目次
売上創出や新規顧客獲得のために必要な営業活動。
営業活動を強化してもなかなか成果につながらず、どのように改善すべきか悩んでいる企業も多いのではないでしょうか。
営業活動の改善に重要なのが「商談化率」を見直すこと。
効率よく営業を行うためには、受注につながる商談をいかに獲得するかがポイントです。
そこで今回は、商談化率が低い原因から成果につながるコツまでを徹底的に解説します。
改善するためのポイントも紹介するので、自社の現状と照らし合わせながらチェックしてみてください。
なお、株式会社soraプロジェクトが提供するインサイドセールス代行の「料金とサービス資料」を無料で配布していますので、併せてチェックしてみてください。
商談化率とは｜定義と重要性
営業活動の目的は、営業を行うことではなく、「商談を獲得して受注につなげること」であり、重要な目的のひとつです。
そこで重要なのが商談化率の計測と活用です。
アプローチ件数が多くても、商談化率が低ければ、効果的な営業ができていないことがわかり、改善点が可視化されます。
商談化率の定義
「商談化率」とは、テレアポやメールなどの営業活動を行った件数に対して、商談へとつながった割合のことを指します。
例えば、100件アプローチして10件商談につながった場合、商談化率は10％です。
また、商談率と混同しやすいのが受注率という言葉です。
こちらは、商談を通じて契約締結へつながった割合（受注件数 ÷ 商談件数）のことを指し、実際に顧客獲得をした件数から算出します。
例えば、10件商談して2件受注した場合、受注率は20％です。
なぜ商談化率が重要なのか
商談化率の平均目安は30％前後と言われており、一見してそこまで高くないように思えます。
しかし、商談につながらなければ受注はできないため、商談化率は見込み客の獲得戦略を測るうえで非常に重要な役割を担っているのです。
商談化率が重要なのは、単純な計算式で「営業のどこで詰まっているか」を早い段階から察知できる点です。
企業にとっては、受注につながる商談を多く獲得することが、売上拡大の重要なカギとなります。
だからこそ、単純かつ明快な商談化率は、重要な指標として重宝されています。
商談化率の計算式と平均値
前段では商談化率の重要性を紹介しました。
次は、商談化率の具体的な計算式や、目安、注意点について解説します。
商談化率の計算式
商談化率は、獲得したリード（見込み客）が、どれだけ商談に進んだかを示す指標です。
基本の計算式は以下の通りです。
商談化率＝ 商談化数 ÷ リード数
例えば、リードが100件で商談化が30件なら、商談化率は30％になります。
計算式はシンプルですが、それゆえに商談化率において最も重要なのは定義そのものです。
「リードとは何をもって獲得したとみなすのか」
「商談化とはどこまで進めば良いのか」
まずは自社の定義を明文化し、揃えたうえで扱いましょう。
BtoBにおける平均値
BtoBの商談化率は、全体平均として20〜30％程度とされています。
ただし、商談化率は営業の質だけでなく、リードの流入経路によっても大きく変動する点には注意が必要です。
例えば、インバウンドは平均35〜40％程度と高めな一方で、アウトバウンドでは10〜15％程度にとどまりやすいことが知られています。
そのためBtoBにおける商談化率平均は「目安を超えていたら合格」ではなく、あくまでも「自社の改善余地の幅を測るための参考」として捉えましょう。
業界別商談化率の目安
商談化率はチャネル、広告媒体、営業戦略など多岐にわたる要件で変動します。
とはいえ、技術更新の頻度が高いIT業界は平均に近い30%前後、逆に価格や独自性で競争が激しい小売業は商談化率が低めなど、業界別にある程度の目安は存在します。
いくつかの業界の目安を紹介します。
| 業界 | 商談化率の目安 |
| SaaS | 30～40％ |
| 小売業 | 15〜25％ |
| サービス業 | 25〜35％ |
| 製造業（BtoB） | 20〜30％ |
| IT業界 | 30〜40％ |
※あくまで参考数値です。同じ業界でも営業戦略やチャネルなどで大きく変わります。
商談化率と類似指標の違い
商談化率は、営業プロセスの中でも「接点を持った見込み客を、どれだけ商談に進められたか」を見る指標です。
一方で、似た言葉でも目的や確認するフェーズが違う指標がいくつかあります。
混同しやすい用語について違いを3つ紹介します。
案件化率との違い
案件化率は、商談の中でも具体的な案件として成立した割合を示す指標です。
商談化率がリードから商談への移行を測るのに対して、案件化率は商談から案件への移行を測ります。
商談化率が「リードから商談に移行したかどうか」を測るのに対し、案件化率は「商談から案件へと前に進められたか」を測る指標です。
例えば、初回打ち合わせはできても予算も時期も未定で終わるケースでは、案件化率にアラートが出やすいです。
受注率との違い
受注率は、商談を行ったうち契約・受注まで到達した割合を示す指標です。
商談化率は入口となるリードの質を反映しますが、受注率は商談の質（提案力・条件設計・競合対応など）を反映します。
商談化率だけを上げようとすると、確度の低い商談が増えて受注率が下がることもありえます。
商談化率と受注率をセットで確認することで、全体の営業成果を測ることが可能です。
リード転換率との違い
リード転換率は、見込み客（リード）が次の段階へ進んだ割合を示す指標で、次の段階がどこなのかは会社によって異なります。
よくあるのは、商談、有効商談化、案件化といった段階ごとの転換率を個別の指標として扱うケースです。
リード転換率は便利な指標ですが、何から何への転換を指すのかが曖昧だと比較できないことに注意しましょう。
定義を明確にし、何を目的としているのかを意識して運用すると、失敗しません。
商談化率が低い3つの原因
営業活動からなかなか商談につながらない企業の中には、原因が不明確で改善できない企業も少なくありません。
ここからは、商談化率が低くなりがちなパターンをいくつか紹介するので、自社に当てはまるパターンがないかぜひチェックして、改善の糸口にしてみてください。
1．顧客ニーズを正しく把握できていない
商談化率が低い企業にありがちなのが、顧客ニーズを正しく把握できておらず、一方的な営業活動を行っているパターンです。
営業先の相手は「自分にどのようなベネフィットがあるか、今抱えている問題を解決できるのか」を判断基準として話を聞いています。
もしも、抱えている問題と全く違う問題に対する解決策を提示されたら、「わたしたちのことを考えた提案ではない」「商談する必要はない」と判断されかねません。
大切なのは、営業を行う前に顧客ニーズをきちんと把握して、ニーズにマッチした提案を行うこと。
自社商品やサービスで解決できる問題を抱えていない相手の場合は、営業を掛けても無駄になる可能性があるので、営業先の見極めも非常に重要になります。
2．有効なリードを獲得できていない
有効なリードを獲得できず、むやみやたらに営業を掛けているパターンも、商談化率が低くなるので注意が必要です。
リードとは顧客になる可能性の高い見込み客を指し、いかに有効なリードを獲得して営業を行うかが重要なポイントです。
例えば、問い合わせや資料請求のあった企業と、全くアクションのない企業では、営業を行ったときの反応は異なります。
Webマーケティングなどを通じて事前に有効なリードを獲得しておくと、確度の高い顧客リストを作れるのでおすすめです。
効率よく営業を行うには、精度の高いアプローチリストを整えるのも大切なプロセス。
マーケティング部門などと連携して有効なリードを獲得し、取引増加のチャンスを獲得しましょう。
3．商談化だけを目的としている
営業活動の目的をはき違えている場合も、商談化率が改善しない代表的なパターンです。
「営業活動の目的は営業を行うことではない」と前述しましたが、ただただ商談につなげれば良いというわけでもないので注意しましょう。
例えば、お願い営業のように無理に商談につなげたとしても、商談から受注につながる可能性は低く、商談の時間やコストが無駄になってしまいます。
商談化を目的とするのではなく、「受注につながる商談化」を目的として、より確度の高い顧客を見極めるのも重要な役割のひとつです。
商談化率などを目標に設定した場合、目先の数字にばかり追われてしまい、商談から先を考えられないケースがあります。
一見「商談化率が上がった＝効率が良くなった」と思いがちですが、その分受注率が下がるなど、逆効果になりかねないので注意が必要です。
4.アプローチのタイミングが悪い
顧客の状況や現在の立場を考えずにアプローチを行ってタイミングを逸しているケースも、よくある失敗パターンです。
繁忙期の顧客相手に新規営業をかけても、相手は話を聞く暇がありません。
すでに予算計画が終わった段階で導入提案をしても、相手は動きようがありません。
喫緊の課題と提案内容のミスマッチ、他プロジェクトで担当者の身動きが取れないような社内事情、組織内で予算配分が決まっていないなどの決裁プロセスの問題。
一言でタイミングと言っても、顧客によって状況は多種多様で、それらは単純な商談化率には現れないデータです。
そのため、単純に「商談化率が低い＝営業が下手である」とは言い切れない点も押さえておきましょう。
大切なのは、顧客が検討モードに入るタイミングを見極めるための、日々の信頼関係の積み重ねです。
数字だけに頼らず、人間関係の密度も重視して商談に向けた情報収集を行いましょう。
商談化率を高める方法
次に、商談化率を改善するためのポイントをご紹介します。
すぐに実践できることもあるので、自社で採り入れられそうなポイントがないかをぜひ確認してみてください。
リストの質を向上させる
商談化率を改善するうえで、真っ先に手を付けたいのがアプローチする顧客リストの改善です。
ターゲットが適切か、具体的に何を求めているかが整理できているかどうかで、商談へのつながりやすさは大きく変わります。
既存のリストに対して、業種・従業員規模・よくある導入目的・決裁者に近い部署、といった項目を追加して、現状のリストを充実させるだけでも反応率の改善が期待できます。
受注につながる可能性が高い層に絞ってアプローチすることが、商談化率改善の近道になります。
リードナーチャリングを強化する
商談とは単純化すれば人間関係そのものであり、断られてからも関係は続きます。
今すぐ商談化に至らない顧客でも、長年関係を維持すれば、タイミングによって大きな案件へと成長する可能性があります。
そこで重要になるのが、リードナーチャリングです。
商談化をがっつくのではなく、向こうの態度に合わせてメール配信や事例紹介などで接点を継続し、相手の信頼と関心を少しずつ積み重ねましょう。
顧客が「検討したいな」と思ったタイミングでこちらを思い出してもらえれば、スムーズに受注チャンスへとつなげられます。
インサイドセールスを活用する
商談化率に悩むならば、インサイドセールスの活用も検討してください。
インサイドセールスとは、オフィス内で行う営業活動のことを指し、主に電話やメール・オンラインツールなどを活用して営業を行います。
実際に訪問して行うフィールドセールスと比較すると移動に時間が掛からないので、効率的に営業を行えるのがメリット。
PDCAを素早く回せることで、より多くのアプローチを掛けられます。
インサイドセールスの強化には、メンバーのスキルアップが必要不可欠です。
社内で教育制度を整えるなどの工夫を行い、インサイドセールスの質を高めていきましょう。
また、インサイドセールスとマーケティングチームとの連携を深めるのも有効な手段です。
顧客ニーズに合わせたファーストアプローチを行い、受注確度の高い顧客をフィールドセールスへとつなげるようにしましょう。
購買意欲が高まったタイミングを見極める
商談化率を高めるには、「誰に、いつアプローチするか」といったタイミングの見極めも重要です。
魅力的な商材でも、購買意欲が低いタイミングでの提案は一蹴されてしまいます。
例えば、問い合わせ直後やセミナー参加直後など、相手の関心が高まりやすいタイミングを狙ってアプローチしましょう。
また、担当によって営業レベルにバラつきがでないよう、均一化を図ることも意識すべきです。
アプローチのタイミングが属人化すれば、Aさん以外のスタッフは商談化率が低い、といった状況になりかねません。
これでは、負担が集中するだけでなく、顧客からの信頼も得られません。
顧客に対してはすぐに商談を求めるのではなく、相手との接点強化を重視して信頼関係を構築すること。
スタッフに対しては、共有できるコンテンツを作成して、トレーニングを行うこと。
長期運用を見据えた取り組みが、最終的には商談化率の向上につながります。
「今すぐ商談をとってくる」をゴールにせず、相手の温度感に合わせた次の一手を検討しましょう。
ツールを活用して効率化を目指す
より営業効果を高めたいなら、ツールを活用することも検討しましょう。
例えば、商談化率の改善にはMAツールやSFAツールが非常に有効です。
MAツールとは、「マーケティングオートメーションツール」の略で、マーケティング活動を可視化・自動化するためのツールです。
マーケティング施策をツール上で管理することで、見込み顧客のスコアリングや最適なタイミングでのコンテンツ自動配信など、効率的な営業活動に役立ちます。
マーケティング部門がない、またはリソースが足りない場合でも、リードの育成から選別まで行えるのが特徴です。
SFAツールとは、「セールスフォースオートメーション」の略で、営業支援ツールとも呼ばれています。
案件管理や顧客管理などを自動化するツールで、営業活動の効率化には欠かせません。
顧客情報や案件情報などを部内で一元管理・分析できるので、部内共有が非常にしやすく、共有漏れによるトラブルが起きにくいのが特徴。
営業プロセスの見える化にも役立ちます。
アポイント業務を外注する
社内リソースが限られている場合は、アポイント獲得を外注するのも選択肢です。
テレアポ代行やインサイドセールス代行を活用することで、アプローチ量を確保しつつ、社内は受注に近いコア業務へ集中できます。
外注で成果を出しながら、ノウハウをスタッフにフィードバックさせ、チーム体制を整えましょう。
丸投げにするのではなく、自社の状況やターゲットの共有、条件やフィードバックの仕組みを用意したうえで活用すると、外注依存のリスクを減らしながら商談化率を向上できます。
soraプロジェクトの事例に見る商談化率改善のポイント
では実際に商談化率改善が行われているのでしょうか。
Soraプロジェクトが関わった実際の事例を紹介します。
事例1: 生産性2倍の背景にあるリスト精査｜株式会社識学様
株式会社識学は、広告費を前年比約3倍に増やし、リード獲得を強化する方針を打ち出しました。
一方で、インサイドセールスの人手不足という大きな課題を抱えていました。
このままでは、増えるリードに架電が追いつかず、対応遅延による機会損失が起きかねません。
そこで同社は、商談化に向けたアプローチ量を担保する方針を重視して、社内増員だけに頼らず外注も含めた体制の拡張を検討します。
複数社の提案を吟味し、1〜2カ月の数字を比較したうえで、立ち上がりの早さから継続先としてsoraプロジェクトを選定しました。
導入後に効いたのは、単なる架電代行に留まらない、リスト精査を起点とした運用の再設計です。
キックオフ時に運用ルールの認識合わせを徹底し、無効リードの定義などを明文化してマニュアル化。
さらに、マーケからインサイドセールスへ渡すべき情報を整理し、リード連携の品質を高めました。
結果として、社内と同等の稼働時間で比較してアポイント獲得数が2倍となり、生産性2倍を実現しています。
この事例からもわかるように、架電量を増やすだけでは商談化率は改善しません。
架電対象の質や優先順位を見直し、受け渡し条件や除外条件などの共有を含めた運用自体のルール作りこそ、商談化率改善のために重要な取り組みなのです。
また、株式会社識学の担当者は、外注先の選定にはコンペを行うべきであり、その中でもコミュニケーションの取りやすさは重要な要素だと強調しています。
「soraプロジェクトさんは打ち合わせや契約、連絡の段階でレスポンスがスムーズだったため安心感がありました」株式会社識学
事例2: 複雑商材でアポ率3.55%達成の理由｜株式会社オルターブース様
株式会社オルターブースは、Microsoft Azureを中心としたクラウド導入支援やコンサルティングを手掛けています。
しかし扱うテーマが「レガシー基盤のクラウド移行」といった専門性が高いものであるため、リード獲得やアプローチにまで手が回らないことが課題でした。
CEOやエンジニアが積極的に情報発信を行っていましたが、技術力と発信力だけではリード獲得には限界があります。
マーケティング部門の必要性を感じていた同社は、複雑商材の商談機会を増やすためにsoraプロジェクトとの連携を開始しました。
導入時に特に不安だったのは、「外注側がどこまで専門知識を把握し、信頼を損なわない提案ができるのか」という点でした。
しかしキックオフから稼働開始、そしてスクリプト改善を実際に行う中で、その不安は払拭されたと振り返っています。
運用面では改善を繰り返した結果、約1,300件のリスト提供のうち984件が完了し、アポイント6件、資料送付70件という実績が出ています。
さらに特筆すべきは、スーパーバイザーから直接提案されたスクリプト変更がうまく働き、コンバージョン率（アポイント獲得率）3.55という高い水準に到達した点です。
さらに同社が評価しているのは、ヒアリング項目を明確に定義し、コールログ品質や情報収集の設計まで含めて改善を回した質の高さです。
複雑な商材において、その知識量やアプローチ内容に大きな信頼価値が生まれます。
単純なアポ数を追うのではなく、アプローチ内容そのものの改善を重視する姿勢こそが、複雑な商材においても営業成果を出すための秘訣なのです。
事例3: 市場調査と営業を同時実現した戦略｜株式会社Gakken様
株式会社Gakkenは、保育施設と家庭をつなぐ連絡アプリ「hugnote」を展開しています。
従来は地域ごとの販売代理店による訪問営業が中心でしたが、ターゲットは幼稚園・保育園・認定こども園と施設数が膨大。
従来の訪問営業とアプリの提案のミスマッチを感じていたことも重なり、案件拡大のため保育園へのテレアポをsoraプロジェクトへ依頼しました。
導入判断で重視したのは、アポ数そのもの以上に、コールの丁寧さと情報共有の細やかさです。
園への電話営業は、少しでも印象が悪いとクレームにつながりやすいため、気持ちよく受け答えできるコミュニケーションや細かい情報共有が重要になります。
また、代理店との関係性を壊さないための事前準備（同意確認や説明）も徹底したことで、トラブル回避にもつながりました。
効率的に現場情報を集約できた結果、園の7割が何らかのシステムを導入済みで、成熟しており、未導入園には導入が進まない理由があることが見えてきました。
そこで営業戦略を転換し、初回架電は利用状況の確認を起点に、導入済みの園にはリプレイス提案、未導入の園には新規導入提案と、アプローチを分岐できる運用へ組み替えました。
Gakkenの事例は、テレアポ代行を単なる件数獲得に留めず、情報収集を通じた営業戦略のピボットに活用できることを示しています。
まとめ：商談化率を高めて営業成果を最大化しよう
営業活動において非常に重要な商談化率。
新規顧客の獲得や売上拡大につなげるためにも、受注につながる商談化率を高めることが大切です。
すぐに成果を出したい場合は、「soraプロジェクト」のインサイドセールス代行がおすすめです。
業歴14年の実績で蓄積したノウハウを活かしたインサイドセールス代行で、継続的な商談を創出します。
「営業リストはあるがアプローチできていない」「そもそも営業リストがない」など、企業ごとのさまざまな問題を解決。
少しでも気になる方は、ぜひ一度soraプロジェクトへお問い合わせください。
投稿者プロフィール
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1985年福岡生まれ
福岡発のインサイドセールス支援会社、soraプロジェクトの代表
スタートアップから外資大手まで700以上の営業支援プロジェクトの実績を持つ。
営業活動でお困りの会社様へターゲットリスト作成から見込み客育成、アポの獲得まで、新規開拓の実行支援が専門分野。
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