潜在ニーズとは？引き出す方法やコツ・成功例を解説

1 潜在ニーズとは
2 潜在ニーズを引き出すことが重要な理由
3 潜在ニーズを引き出すメリット
4 潜在ニーズを引き出す手順
- 4.1 ウォンツの把握
- 4.2 ウォンツの深掘り
5 潜在ニーズの見つけ方
6 潜在ニーズを引き出すコツ
7 潜在ニーズを活用した成功例
- 7.1 徳武産業
- 7.2 フリスク
8 潜在ニーズの引き出しに使えるSPIN話法
- 8.1 SPIN話法とは
- 8.2 SPIN話法の活用で期待できること
9 SPIN話法の流れと質問の具体例
10 潜在ニーズを把握して顧客満足度を高めよう

この記事を読むのに要する時間：約 2 分

潜在ニーズとは、顧客自身の意識の外にある欲求のことを指します。
潜在ニーズと似た言葉に、顕在ニーズやウォンツ、インサイトがあり、違いがわからないと感じる方もいるのではないでしょうか。

本記事では、潜在ニーズの詳細、ウォンツ・インサイトなどの言葉との違い、見つける方法やそのコツ、成功例などを解説します。

「潜在ニーズをどのように見つけたら良いかわからない」「見つけるコツを知りたい」と考えている方は必見です。

潜在ニーズとは

潜在ニーズとは、顧客自身が認知していない欲求（ニーズ）のことです。
ニーズは表面化していないため、発見が難しい傾向にあります。

しかし、潜在ニーズを見つけ出せれば、顧客満足度や売上の向上につなげられ、マーケティングはもちろん、営業活動においても重要視されています。

顕在ニーズとの違い

顕在ニーズとは、顧客自身が知覚している欲求です。
潜在ニーズと顕在ニーズは、よく図のような氷山で例えられます。

顕在ニーズは表面から見えますが、潜在ニーズは海の中に入っています。
潜在ニーズは海の中に入っているだけで、存在しないわけではありません。

例えば、ダイエットをしたいと思っている方の場合、「痩せたい」が顕在ニーズです。
一方、潜在ニーズには、「きれいになってモテたい」「健康的になりたい」など、痩せた先の願望が挙げられます。

このように、本人が自覚しているか否かが、潜在ニーズ・顕在ニーズの違いです。

ウォンツとの違い

ウォンツとは、ニーズを満たすための具体的な手段のことです。
例えば、ニーズが「痩せたい」だとすると、ウォンツは痩せる目的を達成するための手段となるため、「ヨガ教室に通いたい」「ランニングをしたい」というのがウォンツです。

ウォンツには、他にも「ジムへの入会」「食事制限」などさまざまな方法が挙げられます。
ニーズは1つなのに対し、ウォンツは複数あるという特徴があります。

インサイトとの違い

インサイトとは、顧客自身が欲求があることにすら気づいていない、本音や感情を指します。
潜在ニーズよりも深いところにあるため、欲求自体が存在しません。

ある商品を見た時に「良いな」と思った経験がある方も多いのではないでしょうか。
商品を見るまでは意識していなかったのにも関わらず、その商品が現れたところで「なんとなく良いと思う」と認識できるものをインサイトと言います。

iPhoneは、その代表例です。
今までiPhoneが存在しなかったところから登場し、爆発的に人気になりました。

これは、消費者のインサイトを見抜いた成功例といえます。

潜在ニーズを引き出すことが重要な理由

多くの人から自社製品やサービスを選んでもらうためにも、潜在ニーズを把握することは欠かせません。
ここでは、潜在ニーズを引き出すことが重要な理由を詳しく見ていきましょう。

市場の競争が激化しているから

現在、ビジネス環境はますます競争が激化しています。
製品やサービスの選択肢が豊富にある中から自社を選んでもらうためには、顧客の内面化された欲求を的確に把握することが不可欠です。

潜在ニーズを理解し、顧客の課題を解決できる商品を生み出し続ける・顧客の課題に応える営業活動を行うことができれば、顧客満足度の向上やリピーター獲得につながるなど、さまざまなメリットを得られます。

潜在ニーズを引き出した営業から購入するから

顧客は、顕在ニーズを満たす製品やサービスを自分から探します。
同じような製品がある場合は、安さや条件などから良いと思ったものを購入するのが一般的です。

しかし、顕在ニーズを満たすだけでは、表面的な問題しか解決できないケースもあります。
潜在ニーズを引き出し、根本解決につながる提案ができれば、競争が増えたとしても、自社を選んでくれる可能性は高まります。

顧客はニーズよりウォンツを話すから

顧客はニーズよりもウォンツを話す傾向があります。
なぜなら、ニーズが抽象的なのに対し、ウォンツの方が具体的だからです。

実際にツールを使うことを考えてみましょう。
相手に話す場合、「作業効率を上げたい」というニーズよりも「このツールを使いたい」というウォンツのほうが話しやすいと思うのではないでしょうか。

顧客が話すウォンツに耳を傾け、その背景にあるニーズを把握できれば、本質を捉えた解決策を提案することが可能です。

潜在ニーズを引き出すメリット

潜在ニーズを引き出すことで、以下のようなメリットを得られます。

売上の向上が期待できる
他社との差別化が図れる
信頼関係の構築につながる

それぞれの詳細を解説します。

売上の向上が期待できる

顧客の潜在ニーズに合致した提案を行えば、顧客は「この商品やサービスは自分にぴったりだ」と感じられるため、購入する可能性が高まります。
潜在ニーズに基づいた製品やサービスは、課題の根本解決が期待できるため、売れるのは当然のことといえます。

また、顧客のニーズに合致していない製品やサービスの開発や販売を防ぎ、無駄なコストの削減も可能です。

他社との差別化が図れる

潜在ニーズを引き出せれば、顕在ニーズやウォンツのみを満たす商品を販売する他社と差別化が図れます。
例えば、「作業が楽になるツールが欲しい」という顕在ニーズがあった場合、通常ならばそれを解決できるツールを購入します。

しかし、実際に使ったツールが複雑で使うのに時間がかかってしまうと、潜在ニーズである「作業効率を上げたい」という欲求が満たされません。
潜在ニーズを把握することにより顧客が抱えている本当の悩みを解決できる提案ができれば、他社よりも優位に立てます。

信頼関係の構築につながる

潜在ニーズの把握により、顧客と信頼関係を構築できます。
顧客と深く対話し、潜在ニーズを引き出せれば、顧客は「この人は自分を理解してくれている」と感じるからです。

また、顧客との継続的な付き合いができるため、アップセルやクロスセルも期待できます。
また、対話から製品の改良やビジネスのヒントを見つけられるなど、さまざまなメリットを得られます。

潜在ニーズを引き出す手順

相手の言葉を聞いているだけでは、潜在ニーズを把握できません。
では、どのように潜在ニーズを引き出せば良いのでしょうか。

ここでは、潜在ニーズを引き出す手順を解説します。

ウォンツの把握

欲求を言葉にするときは、ウォンツが多い傾向にあります。
そのため、まずは、顧客のウォンツを把握しましょう。顧客が何を求めているのか、発する言葉からウォンツを理解します。

ウォンツの深掘り

ウォンツが把握できたら、次に質問でニーズを深掘りしていきます。
「なぜそれが欲しいのか」「それを使う理由は何か」など、質問を繰り返すことで、ニーズの深掘りが可能です。

質問の例は、以下の通りです。

顧客管理ができるツールが欲しい　→　なぜですか？
全員で顧客の情報が閲覧できるようにしたい　→　なぜそうしたいのですか？
情報共有にかかる手間を削減したい　→　なぜ手間を削減したいのですか？
潜在ニーズの発見：本来やるべき業務に時間をかけ、新規顧客を増やしたい

このように、質問を重ねることで、顧客自身が無意識のうちに抱えていた潜在ニーズを把握できます。

潜在ニーズの見つけ方

潜在ニーズの見つけ方には、以下の方法があります。

インタビュー・アンケートを実施する
行動観察調査（エスノグラフィー）を行う
ペルソナを設定する
カスタマージャーニーマップを作成する
Webリサーチを活用する

ここでは、それぞれの詳細を解説するので、ぜひ参考にしてみてください。

インタビュー・アンケートを実施する

インタビューやアンケートは、顧客から直接ニーズを聞き取るため、信頼度が高い手法の一つです。
顧客が自覚しているウォンツや顕在ニーズを掘り下げ、潜在ニーズを把握します。

インタビュー

製品やサービスに関心がある顧客や実際に導入してくれた企業の担当者にインタビューを行います。
ウォンツから聞き出し、徐々に深掘りして潜在ニーズを探っていきます。

インタビューには、以下のようなものがあります。

グループインタビュー：5～7名を対象とした座談会形式で実施するインタビュー
デプスインタビュー：1対1の面談式で実施するインタビュー
オンラインインタビュー：Web会議サービスによりオンラインで実施するインタビュー

アンケート

潜在ニーズを把握するアンケートには、NPS®があります。
NPS®とは、顧客ロイヤルティを可視化する指標の一つです。

顧客に、製品やサービスを他人にすすめたい推奨度を0～10点の11段階で評価してもらいます。

0～6点：批判者
7～8点：中立者
9～10点：推奨者

推奨者の割合から批判者の割合を引いた数値が、NPS®です。

行動観察調査（エスノグラフィー）を行う

行動観察調査とは、対象者の動作や環境を観察する調査手法です。
例えば、営業ツールのエスノグラフィーを行う場合、実際に使用しているところを観察します。

インタビューやアンケートでは、対象者自身が自覚していることをもとにニーズを把握しますが、行動観察調査では、言葉だけでなく行動からも情報を得られるため、言語化が難しいニーズの把握に適しています。

ペルソナを設定する

ペルソナとは、製品やサービスの典型的な顧客像のことです。
ペルソナの設定により、対象者が抱える潜在ニーズのヒントを得られます。

インタビューやアンケート調査をもとに、ペルソナの骨組みを作ります。
骨組みができたら、年齢や性別、職業、収入などを設定し、一人の人物像を作り上げましょう。

作り上げたペルソナの感情や深層心理をさらに分析し、潜在ニーズを導き出します。
潜在ニーズを導き出すには、共感マップの6要素を使うのがおすすめです。

共感マップとは、ペルソナ視点で感情・行動を整理することで、ニーズを浮き彫りにするフレームワークです。
ペルソナがどのような思考や感情を抱いているかを考えながら、以下の6つの要素を埋めていきます。

考えていること・感じていること
見ていること
言っていること・していること
聞いていること
悩み・ストレスになっていること
あったらうれしいこと

共感マップは、顧客へのインタビューをベースに作成しましょう。

カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップとは、顧客が製品やサービスを購入するまでの気持ちや行動を時系列に並べた図のことです。
カスタマージャーニーマップを作成すれば、ペルソナの行動や思考、感情の変化が理解できるため、より深い潜在ニーズを導き出せます。

また、フェーズに合わせたマーケティング施策の立案に役立ちます。
カスタマージャーニーマップを作成する場合は、マーケティング部だけでなく、営業や開発など、他部署のメンバーにも協力してもらいましょう。

ユーザーと接する機会のある営業やカスタマーサポートなどと連携すれば、より正確なカスタマージャーニーマップの作成・潜在ニーズの把握が可能です。

カスタマージャーニーマップの作り方が気になる方は、以下の記事を参考にしてください。

関連記事カスタマージャーニーマップの作り方とは？作成するメリットや注意点も解説

2024.01.30

Webリサーチを活用する

インターネットを活用して潜在ニーズを把握する方法もあります。
ここでは、2つの方法を解説します。

Google上位記事やサジェストワードを調べる

Googleにキーワードを入れると検索結果が表示されます。
上位表示されている記事の分析により、潜在ニーズが把握できる場合があります。

サジェストワードとは、検索ボックスに検索キーワードを入力したときに、表示される検索候補のことです。
ユーザーの検索頻度やキーワードとの関連性などにより、自動的に検索ワードを提示してくれるため、潜在ニーズの把握に役立ちます。

質問サイトを活用する

Yahoo!知恵袋や教えて!gooなどの質問サイトを利用する方法もあります。
質問サイトには、顧客が抱える問題が多数投稿されているため、そこから潜在ニーズを把握できます。

質問への回答や返信を見れば解決に至った理由を理解でき、それをコンテンツや営業活動に反映することも可能です。

潜在ニーズを引き出すコツ

営業で潜在ニーズを引き出すためのポイントには、以下の3つが挙げられます。

質問にバリエーションを持たせる
ラポールを築く
ヒアリング前に準備を欠かさない

ここでは、それぞれの詳細を解説します。

質問にバリエーションを持たせる

商談の場で直接的な質問をすると、相手に尋問されているような印象を与えてしまうケースがあります。
顧客に安心感を与えながら潜在ニーズを引き出すために、質問にバリエーションを持たせることが大切です。

多様な質問により顧客自身が気づいていないニーズを引き出せば、問題解決に向けた的確なアプローチや新たな提案が可能です。

ラポールを築く

潜在ニーズを引き出すためには、単に質問するだけでなく、相手が安心して話せる環境を作る必要があります。
そのために重要な要素がラポール形成です。

ラポールとは、話し手と聞き手の間に築かれる信頼関係のことです。
ラポールの形成は相手の警戒心を解き、本音を引き出す効果が期待できます。

ラポールについて詳しく知りたい方は、以下の記事を参考にしてください。

2024.04.01

ヒアリング前に準備を欠かさない

潜在ニーズを引き出すためには、顧客についての情報収集が不可欠です。
顧客の状況を知らない状態で営業を行うと、一方的なアプローチになってしまい、顕在ニーズですら引き出せない可能性があります。

ヒアリング前には顧客の情報を調べるのと同時に、顧客が何に困っているのか、どのような解決策を望んでいるのかなど、仮説を立てておきましょう。

潜在ニーズを活用した成功例

潜在ニーズを活用すると、どのような効果を得られるでしょうか。
ここでは、潜在ニーズを活用して成功した事例を2社紹介します。

徳武産業

スリッパの製造メーカーである徳武産業で、高齢者用の靴を製造販売することになりました。
高齢者がよくつまずいて転倒する理由を、施設を訪ねて徹底的に観察して調べたそうです。

通常、靴は左右同じサイズ・デザインや履き心地を重視して購入します。
しかし、高齢者や介護が必要な人の場合、左右の足のサイズが異なる人がいるということが明らかになりました。

数多くの方の歩行を観察し、つま先の角度を変える改良につなげ、転ばずに歩ける靴を開発しました。
また、サイズや歩き方の特徴に合わせ、オーダーメイドで提供することもあります。

それぞれのユーザーが抱える問題を解決したことから、今では連日感謝の手紙が会社に届くそうです。

参照：金沢星稜大学「潜在ニーズを引き出している事例の考察」

フリスク

フリスクでは、「さわやかすぎる通勤」プレゼントキャンペーンの前に、電車通勤に関する調査を実施しました。
加えて、X（旧Twitter）で、「フリスク」とつぶやくだけでキャンペーンに参加できる仕組みを設けました。

調査の実施により潜在的な社会関心ごとを顕在化させ、キャンペーンにニュース性を持たせたのです。
また、つぶやくだけという手軽さにより、1日あたりのツイート数が通常の約20倍にものぼったそうです。

結果的に、新フレーバー「フリスクマスカットミント」の認知拡大につながりました。

参照：MarkeZine「ソーシャルメディアでの話題化を促す3つのポイント」

潜在ニーズの引き出しに使えるSPIN話法

営業で潜在ニーズを引き出す際に使えるフレームワークにSPIN話法があります。
SPIN話法を取り入れれば、スムーズに相手の潜在意識を引き出し、顧客に合った提案が可能です。

ここでは、SPIN話法について詳しく解説します。

SPIN話法とは

SPIN話法とは、イギリスの行動心理学者、ニール・ラッカム氏によって考案された、顧客の潜在的なニーズを引き出すために使うフレームワークです。
会話の中に、Situation（状況質問）、Problem（問題質問）、Implication（示唆質問）、Need-Payoff（解決質問）を取り入れることで、顧客のニーズに合った提案ができます。