マーケティングファネルとは？意味や定義・BtoBビジネスでの活用事例を解説！

1 マーケティングファネルとは
2 マーケティングファネルの主な種類
3 マーケティングファネルを施策で活用する方法
4 マーケティングファネルの活用事例
5 マーケティングファネルだけではない！最新のフレームワーク【フライホイール】とは
6 マーケティングファネルで消費者の購買行動を把握しましょう

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マーケティング用語の1つとして「マーケティングファネル」という言葉があります。
あまり聞き馴染みがない言葉であるため、どのようなものなのか理解されている人は少ないでしょう。

結論からいうと、マーケティングファネルは顧客が商品・サービスの購入まで進むプロセスを把握して改善するためのフレームワークです。
では、マーケティングファネルはどのようなときに活用できるのでしょうか。

当記事では、マーケティングファネルの意味や定義から、活用事例まで詳しく解説します。

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マーケティングファネルとは

マーケティングファネルとは、顧客が商品・サービスを認知して購入するまでの流れを図にまとめたものです。
ファネルとは「漏斗（じょうご）」という意味があり、逆三角形の形をしていることから名付けられています。

1920年代にアメリカのサミュエル・ローランド・ホールによって提唱され、消費者の購買決定プロセスである「AIDMA」の発展形として登場しました。
BtoBマーケティングにおいて有効なフレームワークとされており、マーケティング業界では広く活用されています。

マーケティングファネルの重要性

マーケティングファネルの目的は、顧客の購入までの段階における問題点を見つけて、最適な施策をおこなうことにあります。
なぜ顧客が商品やサービスの購入までに至ったのかを理解できなければ、理由がわからないまま販売を続けることになるからです。

そのためファネルの段階ごとにアプローチの方法を変えて、顧客を購入まで促す必要があります。
例えばパソコンの販売をする場合、顧客が認知したタイミングで購入を促しても行動まで進めることは難しいでしょう。

顧客の心理状態をファネルから調査すると、なぜ購入することになったのかを明確化できます。
また購入に至らなかった顧客は何が問題だったのかを理解できるので、次回の改善策に役立てられます。

商品やサービスに合わせて顧客へ最適なアプローチをするためにも、マーケティングファネルは重要な役割を担っているのです。

マーケティングファネルはなぜ古いと言われるのか

「マーケティングファネルは古い」と意見するマーケターもいます。
マーケティングファネルが古いと言われる理由には、顧客の行動変化やビジネスモデルの変化が大きく関係しています。

マーケティングファネルは、顧客が認知から購入まで一直線に進むことが前提です。
しかし現代ではスマートフォンやパソコンの普及から、インターネットで商品・サービスの情報を調べることができます。

そのため認知されるステップが流され、そのまま購入のステップまで進むケースが増加したのです。

またシェアリングやサブスクリプションがはじまったことから、購入ではなく体験を求める顧客が増えています。
現代では購入されたら終了するのではなく、購入後にどれだけ継続して楽しませられるかといった点が重要です。

このように購買行動が多様化される時代となっていることから、マーケティングファネルに当てはめることが難しいという考え方が生まれました。
マーケティングファネルの活用においては、こうした別の視点からの考え方を持つことも大切です。

マーケティングファネルはカスタマージャーニーと何が違う？

マーケティングファネルと類似する言葉として、カスタマージャーニーがあります。
カスタマージャーニーとは、顧客の行動や思考、感情などを見える化したものです。

直訳すると「顧客の旅」という意味になり、顧客と商品・サービスの接点を把握することが可能です。
マーケティングファネルとカスタマージャーニーの流れは同じですが、カスタマージャーニーではより具体的な顧客の行動に注目している点に違いがあります。

例えばパソコン販売において、顧客が「SNS投稿をチェックして欲しくなる」「公式サイトを見て類似商品と比較する」「ECサイトで探して購入する」といった行動をイメージします。

マーケティングファネルで購買までの大枠の流れを想定し、カスタマージャーニーで行動例を洗い出していくことで、マーケティングの精度はより高まっていくでしょう。

マーケティングファネルの主な種類

マーケティングファネルには、主に以下の3種類があります。

パーチェスファネル
インフルエンスファネル
ダブルファネル

それぞれの概要や特徴について解説します。

パーチェスファネル

パーチェスファネルとは、AIDMAをもとにした基本となるマーケティングファネルです。
「認知」→「興味・関心」→「比較・検討」→「購入」の流れによって逆三角形のかたちに図式化します。

マーケティング施策によって獲得した顧客数を当てはめて、購入せずに離脱している原因を分析していきます。
例えば「比較・検討」の段階で離脱率が上がっている場合、比較コンテンツが不足している可能性が高いと言えるでしょう。

ファネルの最下層である「購入」部分を広げるために、具体的な施策を考えることがパーチェスファネルの仕組みとなります。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルとは、購入後の顧客行動を可視化したマーケティングファネルです。
「継続」→「紹介」→「発信」の流れで三角形のかたちに図式化します。

サブスクリプションやECサイトなど継続利用が重要となるビジネスモデルで使われています。
SNSが普及したことで一般人の口コミ・評価が顧客の購買行動に影響するようになり、インフルエンスファネルが注目されるようになりました。

購入まで至った顧客がSNSから口コミを発信し、その内容を見た新たな顧客が商品やサービスを認知する流れとなります。
インフルエンスファネルは顧客側が主体となるビジネスモデルのため、商品・サービスの満足度を向上させる施策や取り組みが必要です。

またSNSの「いいね！」「フォロー」「シェア」など共感を得ることへの意識も大切です。

ダブルファネル

ダブルファネルとは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたマーケティングファネルです。
顧客からの認知度拡大から購入へとつなげ、発信までを分析するときに役立ちます。

従来のマーケティング戦略では、統一感がない状態で施策が実行へと移ることがありました。
ダブルファネルなら認知から発信までをフェーズごとに分けて、統一感を持たせながら施策を実行できます。

顧客が商品・サービスを購入して終了ではなく、購入後のアフターケアをして新たな顧客を作るまでがダブルファネルです。
個人が主体となっている現代において、ダブルファネルの活用は必要不可欠となっています。

マーケティングファネルを施策で活用する方法

マーケティングファネルを施策で活用するときは、顧客の購買行動に当てはめて考えましょう。
例えば基本となるパーチェスファネルを活用する場合、それぞれの段階によって以下のような施策が最適です。

認知：広告の出稿・顧客の閲覧数を増やす
興味・関心：顧客が商品・サービスのLPに訪れる
比較・検討：顧客が類似商品・サービスと比較する
購入：顧客を購買・申込へとつなげる

顧客がどの段階にいるかによって取り組む施策は異なるため、整理をして次に進んでもらうにはどうすればいいのかを考えていきます。
もし認知フェーズのアプローチ方法を改善するなら、顧客に興味を持ってもらえる情報であるかを見直すことが大切です。

またフェーズによって顧客の心理的変化を分析すれば、効果的なペルソナ作りとしても活用できます。
見込み顧客の状況を把握しづらいときは、マーケティングオートメーション（MA）ツールを用いてみると良いでしょう。

マーケティングファネルの活用事例

実際にマーケティングファネルを活用した事例はいくつもあります。
国内だけでなく海外でも広く活用されており、購入までの流れを把握するためにも重要なマーケティング手法です。

実際にアプローチ方法の改善をするためにマーケティングファネルが活用された事例があります。
英国を拠点とするメンズファッションブランド「Charles Tyrwhitt」は、マーケティングファネルを活用した動画広告によってROAS（広告費用対効果）を5倍、CVR（最終成果率）を2.2倍にしました。

認知の段階では動画時間を短縮することでわかりやすくブランドイメージを紹介し、認知度を向上させる取り組みをおこないました。
そして長尺動画と静止画の両方を活用することで、顧客にブランドの強みを知ってもらい興味・関心を得たのです。

顧客は違うブランドと比較・検討し、強みを理解した人が購入段階へと進みます。
購入段階では商品の割引や無料配送などお得な情報を紹介し、最終的な獲得へと促進させました。

結果的にROASとCVRを高め、CPA（顧客獲得単価）を下げることに成功しています。
このようにマーケティングファネルに当てはめてアプローチ方法を改善すれば、効果的な結果を残すことができています。

参考記事：マーケティングファネルとは？基礎〜応用方法を解説

マーケティングファネルだけではない！最新のフレームワーク【フライホイール】とは

アメリカのマーケティング会社「Hubspot」では、時代の変化に合わせた最新のフレームワークとして「フライホイール」という新しいビジネスモデルを提唱しています。
フライホールは従来のような漏斗型ではなく、顧客を中心とした円形のかたちでマーケティング展開をおこないます。

顧客の周囲には「Attract（惹きつける）」、「Engage（信頼関係を築く）」、「Delight（満足させる）」の3つがあり、顧客獲得からファン化までを一丸となっておこなうビジネスモデルです。
マーケティングファネルのように段階ごとに施策を考えるのではなく、顧客を中心に全体的な施策を考える点が特徴です。

分析をすることが難しい方法ですが、現代の顧客に合ったフレームワークといえるでしょう。