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カスタマーサクセスとは?カスタマーサポートとの違いや営業との関係

大企業やSaaS企業をはじめとして、今でさえカスタマーサクセス部門が設置される例も多く見受けられます。

しかし中小企業の営業部門においても、カスタマーサクセスの考え方を知り、実践することが重要です。

カスタマーサクセス部門がない場合、日頃からお客様と一番近い位置にいる営業部門こそ、カスタマーサクセスを主導すべき重要な役割を担うのです。

そして、カスタマーサクセスを実践することにより、営業部門に求められているソリューション営業にもつながります。

そこでこの記事では、カスタマーサクセスとは何かについて、カスタマーサポートとの違いを踏まえてご紹介いたします。

カスタマーサクセスが重要な理由と、KPI(成果指標)も紹介していますので、ぜひお役立てください。

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カスタマーサクセスとは何か?

カスタマーサクセスとは何か、要約すると、自社が能動的にお客様の成功に向けて併走することにより、解約率を下げたり、アップセルやクロスセルを実現したりして自社の収益を向上するものです。

もっと簡単にすると、自社がお客様と併走して顧客生涯価値(LTV)を向上する考え方ともいえます。

商品やサービスを通してお客様の役に立ち、その対価としてお金をもらっている点を考えれば、当然といえるかもしれません。

しかし現在では、SaaSのサブスクリプションモデルが普及しています。


この場合、顧客獲得は比較的容易であるものの、お客様が継続して利用しなければ収益性は低下してしまうのです。

このような背景から、カスタマーサクセスは「能動的」という積極的な姿勢と、「お客様の成功」という目的が重要視されています。

カスタマーサクセスが重要な理由については、記事の後半で詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの3つの違い

カスタマーサクセスをより深く理解するために、カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違いをご紹介いたします。

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違いは多くありますが、主なものは以下の3つです。

カスタマーサクセス
カスタマーサポート
目的お客様の成功
(潜在的問題も含む)
お客様の問題解決
(顕在的問題)
姿勢能動的に併走受動的かつ迅速に対応
指標リピート率
解約率
アップセル率
クロスセル率など
対応回数
対応時間
NPSなど

違い①目的が成功か解決か

まず大きな違いは、カスタマーサクセスが、お客様の成功に向けて潜在的問題を含めて解決することが目的である一方、カスタマーサポートはお客様の顕在的な問題を解決することが目的である点です。

  • カスタマーサクセス:お客様の成功に向けて、潜在的問題を含めて解決すること
  • カスタマーサポート:お客様の顕在的な問題を解決すること

違い②姿勢が能動的か受動的か

2つ目の違いは、前述した目的の違いと関連し、能動的であるか受動的であるかの姿勢です。

カスタマーサクセスは能動的ですが、カスタマーサポートは受動的となります。

  • カスタマーサクセス:能動的に併走する
  • カスタマーサポート:受動的かつ迅速に対応する

カスタマーサポートの目的が、お客様の顕在的な問題を解決することである以上、通常はお客様が問題に対面して、自社とコンタクトを取ったときがトリガーとなるのです。

一方カスタマーサクセスは、お客様の潜在的な問題を含めて解決する目的があるため、いわゆる「提案」も含みます。

違い③指標が収益に直結するかどうか

3つ目の違いは、指標が収益に直結するかどうかという点です。

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの目的が異なる点を考慮すると、管理すべき指標が異なるのは当然といえるでしょう。

具体的には、それぞれ以下のような指標を管理します。

カスタマーサクセスカスタマーサポート
リピート率
解約率
アップセル率
クロスセル率
顧客コミュニティ形成率
使用頻度
対応回数
対応時間
NPS

カスタマーサクセスは、自社商品やサービスを通じたお客様の成功を目的としています。
そのため、目的を満たすほど、リピート率の向上や解約率の低下につながるなど、収益に直結する指標の改善につながるのです。

一方カスタマーサポートは、顕在的な問題に対応するという目的があります。
そのため、「いかに早くお客様の問題を解決し、お客様に満足してもらえたか」を表す指標が設定されるのです。

なお、それぞれの指標がどのようなものかについては後述いたしますので、詳しく知りたい方は参考にしてください。

カスタマーサクセスと営業部門の違い(関係)

「営業とカスタマーサクセスは関係ない」という認識は誤りです。
実は、カスタマーサクセスと営業部門は切っても切れない関係にあります。

なぜなら、カスタマーサクセス部門が自社になかったとすると、営業部門は実質的なカスタマーサポート部門であるためです。

また、カスタマーサクセスを主導していかなければならない立場にあります。

例えば営業部門は、お客様からクレームを受けたり、要望を受けたりすることがあるでしょう。

営業パーソンはお客様に最も近い立場にあり、クレームや要望を最も拾い上げやすいのです。

提案営業やソリューション営業が重要であるといわれていますが、まさに提案営業の実践がカスタマーサクセスであるといえます。

ただし、お客様からのクレームや要望を聞いて、顕在的な問題を解決することだけ(受動的な対応)であれば、カスタマーサクセスとはいえません。

お客様の成功に向けて共に併走するため、能動的にヒアリングや提案を行う必要があるでしょう。

カスタマーサクセスはなぜ重要なのか?3つの理由

カスタマーサクセスの概念自体、ビジネスの根幹となるものです。

ここでは、カスタマーサクセスがより注目されるようになった背景を交えながら、改めて、カスタマーサクセスが重要な理由を3つご紹介いたします。

  • 理由①既存顧客へのアプローチのほうが収益向上につながりやすい
  • 理由②顧客体験(UX)での差別化が求められるようになった
  • 理由③サブスクリプションモデルが増えてきた

理由①既存顧客へのアプローチのほうが収益向上につながりやすい

新規顧客開拓に力を入れがちですが、実は既存顧客へのアプローチのほうが収益向上につながりやすいことはご存知でしょうか。

既存顧客へアプローチすることが効率的であるのは、例えば以下のように表現されます。

  • 売上の8割は既存顧客から
  • 売上向上にかかる営業コストは、既存顧客なら新規顧客の5分の1

つまり、1人のお客様と一度限りの関係ではなく、継続的にリピートしてくれることが企業の収益性の面で重要です。

この概念は、1人のお客様が、企業にとってどれほどの売上をもたらすかを示す「顧客生涯価値(LTV)」となります。

既存顧客に対して最適なアプローチを決定する方法の1つに、RFM分析があります。
RFM分析については、以下の記事で解説していますので、ぜひ参考にしてください。

関連記事:RFM分析とは?メリット・やり方・注意点などを解説

理由②顧客体験(CX)での差別化が求められるようになった

顧客体験(UX・CX)とは、「使いやすい」など、製品ではなくサービスの価値にかかわるお客様の経験そのものを指します。

カスタマーサクセスやカスタマーサポートは、顧客体験にかかわる要素の1つです。

「モノからコト」「シェアリングエコノミー」といった価値観の変遷にもあるように、現在ではモノで競合他社と差別化することが難しくなっています。

例えば、価格や通信速度がほとんど同じ通信サービスを利用するなら、いかに早くサポート対応をしてくれるかが、お客様にとって重要な購買要因の1つです。

このように、顧客体験での差別化が重要な購買決定要因(KBF)となっています。

そのため、カスタマーサポートを通じて顧客体験(CX)を向上することこそ、企業の競争力を左右する重要な点といえるでしょう。

理由③サブスクリプションモデルが増えてきた

前述しましたが、SaaS企業は、一般にサブスクリプションモデル(月額課金制)を採用しています。

SaaS企業は、ソフトウェアサービスを提供するとき、ユーザーを増やすために1ヶ月無料キャンペーンのような施策を行う例が見られます。

無料であるならユーザー側に損はないので、ユーザー数を増やしやすい反面、2ヶ月目以降も継続してもらえなければ企業としては収益になりません。

また、不要になったら課金を停止される(退会・利用停止)可能性もあるのです。

このようなサブスクリプションモデルを提供している業界は、SaaSに限ったことではありません。
例えば以下のような商品やサービスがサブスクリプションモデルを採用しています。

  • カーシェア(自動車)
  • 不動産(賃貸・民泊)
  • インターネット通信
  • フィットネスジム
  • 動画配信
  • 音楽配信
  • EC
  • オンラインゲーム
  • カフェ
  • 自動販売機
  • インターネット新聞

以上のように、現在では、あらゆるものが「買い切り型」ではなく、「購入せず必要なときに必要なだけ利用する」といったシェアリングエコノミーが普及してきています。

そのため、多くの企業にとってカスタマーサクセスが重要になってきているといえるでしょう。

カスタマーサクセスで用いるKPI(成果指標) 

最後に、カスタマーサクセスの成果として用いられる指標(KPI)をご紹介いたします。

  • リピート率
  • 解約率(チャーンレート)
  • アップセル率
  • クロスセル率
  • オンボーディング完了率

なお、カスタマーサクセスで設定すべき8つのKPIは、以下の記事で解説していますので、詳しく知りたい方はぜひご覧ください。

関連記事:カスタマーサクセスで設定すべき8つのKPIとは?達成する3つのコツも解説

リピート率

リピート率とは、既存顧客のうち、リピート購入してくれたお客様の割合を示す指標です。

カスタマーサクセスにおける一連の活動の結果、お客様の成功にどれだけ貢献できているかを示す指標ともいえるでしょう。

解約率(チャーンレート)

主にSaaS企業が設定する指標で、実際にチャーンレートを計算する式は、期間をどのように設定するかなどで変わります。

自社に合ったチャーンレートをKPIとして管理しましょう。

アップセル率

アップセル率は、例えば以下のようにサービスプランを提供していたとき、AタイプからBタイプ(上位商品)へ引き上げた割合を示す指標です。

  • Aプラン:月額5,000円
  • Bプラン:月額8,000円

カスタマーサクセスによって、さらにサービス需要が高まった場合などに、アップセル率が向上します。

クロスセル率

クロスセル率とは、既存顧客に関連商品・サービスを購入してもらえた割合を示す指標です。

ソフトウェアでいえば、機能の限定を解除してもらったり、利用時間の延長などのプレミアムやオプションを指します。

アップセル率と同様、カスタマーサクセスが成功するほどクロスセル率は向上します。

オンボーディング完了率

オンボーディング完了率は、サービスのチュートリアルを終え、一定水準以上の利用が開始された割合を示す指標です。

例えば、高度なソフトウェアの場合に重要となります。

仮にオンボーディング完了率が低ければ、以下のような考察が可能です。

  • 使いにくい
  • 難しい
  • FAQやガイドの情報が不足している

カスタマーサクセスを理解して実践しましょう

カスタマーサクセスとは、お客様の成功に向けて能動的に併走することにより、顧客生涯価値を向上する考え方です。

新規顧客開拓に注力していたのであれば、既存顧客へのアプローチも見直してみてはいかがでしょうか。

カスタマーサクセスを理解し実践することで、競合他社との差別化を図れ、結果的に収益が向上します。

カスタマーサクセス部門を設置していない場合でも、営業部門が率先して理解し、実践することが理想といえるでしょう。

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