好意の返報性とは？マーケティング・営業で活用するテクニックと注意点

1 好意の返報性の読み方と基本的な意味
- 1.1 英語表記と一般的な呼称
- 1.2 類似用語との違い／返報性の原理・返報性の法則
2 4つの「返報性の原理」
3 返報性の原理を活用したマーケティングテクニック
4 営業現場での好意の返報性実践テクニック
- 4.1 営業プロセス別の活用方法
5 職場での好意の返報性活用法
6 好意の返報性の学術的研究と論文事例
- 6.1 日本の学術研究事例
- 6.2 海外の古典的研究／デニス・リーガンの実験
7 好意の返報性を利用する際の注意点
8 好意の返報性が効果を発揮しない理由と対策
9 一貫性の原理との違いについて
10 好意の返報性はビジネスをスムーズにするための重要スキル

この記事を読むのに要する時間：約 2 分

現代のマーケティング戦略は多くの行動心理学をビジネスに応用しています。
その中でも、好意の返報性を初めとした返報性の原則は、うまく使えばWin-Winの関係を築くことができる重要な心理傾向です。

この記事では、返報性の原則のマーケティング活用方法や注意すべきポイントについてご紹介します。

好意の返報性の読み方と基本的な意味

好意の返報性（へんぽうせい）とは、相手から好意や親切を受け取ったときに、「こちらもなにか別の形でお返しをしないといけないな」と感じる心理傾向です。

最初はウィンドウショッピングのつもりで店内を歩いていたが、店員さんから丁寧な接客や細やかな気配りを受けて、ついついおすすめされたものを買ってしまった。
そういった経験をしたことはないでしょうか。
これが、好意の返報性です。

現代ではあらゆる場所で、好意の返報性を利用したマーケティング戦略が行われています。
例えば、デパ地下での試食や化粧品のタッチアップ、菓子店のお茶請けサービスなどがわかり易い例です。
「好意には好意で返したい」という人間の無意識を意識的に利用できれば、さまざまなビジネスシーンで物事を円滑に進めることができます。

英語表記と一般的な呼称

好意の返報性は英語表現で、Reciprocal liking（相互好意）やreciprocity of attraction（惹かれ合う相互性）と呼ばれています。

心理学でも、Reciprocal likingで統一されることが多いです。

類似用語との違い／返報性の原理・返報性の法則

好意に限らず、他者から何かを受けたときに「同じモノを返すべきだ」と感じる人間の心理的傾向を“返報性の原理（法則）”と呼びます。

好意の返報性を含め、人間関係に関わる「4つの返報性の原理」が特によく知られています。
次の見出しで一つずつ詳しく紹介します。

4つの「返報性の原理」

返報性の原理が働くのは、なにも好意に限った話ではありません。

一般的に、人間には4つの「相手にやられたことと同じ感情を返す」という返報性の原理が存在します。

好意の返報性……好意には好意で返す
敵意の返報性……敵意には敵意で返す
譲歩の返報性……先に譲歩されたら、次はこちらが譲歩する
自己開示の返報性……自己開示されると、胸襟を開きたくなる

4つの返報性の原理について、順番に紹介します。

好意の返報性

好意の返報性は、相手からなにか嬉しいことや親切なことをされると、そのお返しがしたくなる人間心理です。

SNSの「いいね」機能、大事な話をする際に持っていく手土産、何気ない朝の挨拶など。我々は意識的であれ無意識的であれ日常的に好意を送り合っています。

親切と親切の交換を続ける好意の返報性は、お互いにWin-Winの関係を結びやすいため、分野を問わずさまざまなマーケティングで活用されています。

敵意の返報性

好意に返報性があるのと同様に、敵意にも返報性があります。
敵意の返報性とは、相手からの敵意や悪意を感じると、無意識のうちに同じような敵意を返したくなる心理傾向を指します。

例えば、SNSやゲームチャットで嫌味を言われたり揚げ足を取られたりして、そのつもりがなかったのに言い争いになった経験はないでしょうか。
他にも、どれだけ欲しかった商品でも、店員の接客態度が悪ければその店での購入は控えてしまいます。

誰しもが好意には好意を、敵意には敵意を返します。
好意の返報性を意識するならば、同じように敵意の返報性にも気を配るべきです。

譲歩の返報性

譲歩の返報性とは、先に譲歩してくれた相手には、なにか譲歩しなくてはいけないように感じるという心理傾向です。

例えば、買うかどうか悩んでいた商品をその場で値引きしてもらった場合、買わずに立ち去るのは忍びないと感じます。
遊びに誘われて「その日は忙しい」と断った後に、「じゃあ来月なら何日が都合いいかな」と聞かれると行きたくないとは言い出しづらいです。
譲歩の返報性は親切の交換という意味では好意の返報性に近しいものであり、好意よりもさらに交渉事に応用しやすい心理傾向です。

好意と譲歩の返報性を応用した有名な交渉テクニックとして、ドア・イン・ザ・フェイス（譲歩的依頼法）がありますが、そちらについては次の「返報性の原理を活用したマーケティングテクニック」にて詳しく紹介します。

自己開示の返報性

自己開示の返報性は、相手が自身の秘密やプライベートを打ち明けてくれると、自分の秘密も話さなくてはいけないように感じる心理傾向です。

例えば、営業では新規開拓の際にサービスの概要書などに加えて、自分自身のプロフィールも資料として持っていくことがあります。
これは自身の出身地や趣味、学生時代のエピソードなど、さまざまな自己開示を行うことで、相手との信頼関係をスムーズに築くことができるからです。

初対面でも相手が壁を作らずに話しかけてくれると、自分も胸の内を話しやすくなるものです。
うまく自己開示の返報性を活用することで、相手との距離を縮め、これまでよりさらに突っ込んだ話に持ち込めます。

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返報性の原理を活用したマーケティングテクニック

返報性の原理はさまざまな分野で応用されています。

ここではよくビジネスで意識されるマーケティングテクニックを3つ紹介します。

積極的な挨拶

好意の返報性と自己開示の返報性を最も気軽に応用できるのが、毎日の挨拶です。

「おはようございます、今日も一緒に頑張りましょう！」と、声をかけ相手のことを気にかける。
挨拶という非常に些細な「好意と自己開示」を毎日続けるだけでも、相手はこちらを無下にしづらくなっていきます。

小さな貸しを積み上げる

マーケティングの分野では、小さな貸しを積み上げることで、より大きな取引に結びつける手法がよく使われます。

例えば、無料サンプルの提供や些細な要望に融通を利かすなど、あまりコストがかからない顧客にとっての些細なメリットを積み上げることで、後々に大きな契約を切り出しやすいです。
ここでいう小さな貸しとは、日常の些細な親切や気遣い、何気ない歩み寄りの積み重ねを指す言葉です。

日々の何気ないアドバイスや仕事のちょっとした手助けのような小さな行動でも、積み重ねていくことで相手に対して好意の返報性が働きやすくなり、心理的なハードルが下がります。

昔からよく「情けは人の為ならず」といいます。
よく誤用されますが、本来は「人に親切をすれば、それが後々良い報いとなって自分に返ってくる」という意味です。
些細な親切の積み重ねによって、相手は感謝や義理を感じるようになり、いざというときにスムーズに”お願い”をすることができます。

ドア・イン・ザ・フェイス

ドア・イン・ザ・フェイス（譲歩的依頼法）は、わざと難しい”お願い”を断らせたあとに、それより些細な本命の”お願い”を承諾させる交渉テクニックです。
これは好意や譲歩の返報性を利用した有名なテクニックで、訪問販売の「shut the door in the face（門前払い）」を由来としています。

まずは門前払いさせてから本命の交渉に入るという意味で、相手は一旦譲ってもらった手前無下にしづらくなり、交渉内容を前向きに考えてくれます。

加えてドア・イン・ザ・フェイスの巧妙な点は、実際に譲っていなくても、相手が譲られたと感じてくれさえすれば効果があるという点です。

一例を挙げましょう。
ある企業の担当者に、「被災者義援金のために御社には500万円ほどの寄付をお願いしたいです」と提案しました。
しかし担当者は「義援金の意義には賛同しますが、さすがに500万円となると……」と難色を示します。

そこで、すかさず本命の提案に切り替えます。

「それは残念です。しかし、義援金の意義には賛同いただけているとのことですので、では、500万円は難しくても、数十万円程度でもご協力いただけないでしょうか」
もしくは寄付金ではなく賛同自体が目的ならば、
「被災地域の復興プロジェクトを進めております。ぜひこのプロジェクトにご協力いただければと思います」と切り出します。

このとき、相手は提案者に一切の負い目がないにも関わらず譲歩されたという気分になり、本命の提案に対して前向きに応じなくてはいけないという心理が働きます。

営業現場での好意の返報性実践テクニック

行動心理学をそのままマーケティングに応用するのは、知識だけではうまくいかないことも多いものです。

営業現場での実践テクニックを、営業プロセスごとに紹介します。

営業プロセス別の活用方法

どの営業活動で応用する場合でも、返報性は「相手から何かを受けたとき、同じモノを返ししたくなる心理」だということは忘れないでください。
つまり、敵意には敵意で、打算には猜疑心が返ってきます。

営業活動では、この心理を巧みに利用し、好意の関係を循環させます。
初回アポ、商談中、クロージングに分けて、具体的な信頼関係構築イメージを考えてみましょう。

初回アポイント獲得時の活用法

初回アポイントを取る段階では、まずは相手を身構えさせない、つまり「一方的な売り込みではない」と感じてもらうことが重要です。

好意の返報性を意識するならば、まずはファーストコンタクトで、「なにかアドバイスをくれる人」という好意的な印象を残したいです。
他社の成功事例やデータ、それらをまとめたノウハウ資料を無料で添えるなど、相手の事情に合わせて提示する支援内容を選びましょう。

可能ならばより深く相手の状況に合わせた提案を掘り下げ、事前に準備できるとベストです。
「買いたい」「商談したい」ではなく、「この人に会ってみよう」「話をしてみたいな」と思わせることで、返報性の効果が高まります。

見返りを求めず、自然に“先に与える”スタンスを貫くことを意識しましょう。

商談中の信頼関係構築術

商談中には、相手の負担を軽くするちょっとした配慮が好意の循環を生み出します。

「情けは人の為ならず」ということわざもありますよね。

例えば、担当者が社内で稟議が必要な場合、そのまま使える資料フォーマットを用意して渡すことや、提案内容をまとめたレポートを商談後に送ることは、一般的な商談テクニックとして知られています。

手土産や一言メモなど、どんな細かな心配りで印象を残すのか。
商談における返報性は、商談後の相手の動きを手助けする形で関係性の強化を狙いましょう。

クロージング時の心理的後押し

クロージングでは、相手に「この人とは長く付き合っていこう」と思わせる心理的きっかけを作ることが重要です。
好意の返報性は、こういった長期にわたる関係性強化で最も意識したい心理傾向です。

例えば、「ここの初期導入は他社さんもかなり苦労しているそうなので、うちに決めてくれるなら無償で支援しますよ。ぜひ頼ってください」というよくある心配りもその一つ。
「ここまでやってくれるなら」と思わせられれば、サービス価値ではなく営業担当自身という高い付加価値を提供できます。

ただし、あくまで好意の返報性は見返りを求めないもの。
お互いの重荷にならない範囲で提供しましょう。

純粋に顧客の意思決定を助け、「ここまで考えてくれる担当者ならば長く付き合いたいな」という信頼関係を築き上げられれば長期契約への後押しになります。

職場での好意の返報性活用法

「好意の返報性」はマーケティング現場だけでなく、職場の人間関係を円滑にする上でも大きな武器です。
職場のチーム内で交わし合う相手を慮った“ちょっとしたおせっかい”は、自然と協力し合いやすい職場風土を育てます。

いくつか具体例を紹介しましょう。

上司・部下関係での活用術

上司と部下といった上下関係があるならば、権限範囲や調整できる自由裁量が広い上司側が率先して好意を示しましょう。

例えば、簡単なタスクでも「ありがとう」「助かった」などの労いの一言があるかどうかで、信頼関係は大きく変わります。
また、ちょっとした成長や挑戦を見逃さずに褒めることも有効です。
業務の相談を受けたときには、忙しくても一度きちんと耳を傾け、誠実に応じるだけでも「自分を大切に扱ってくれている」という安心感につながります。

信じて業務を任せ、成功したら感謝を伝える。
そんな小さな“好意のやり取り”を繰り返すことで、ただの上下関係ではなく、信頼で結ばれた関係性が築けます。

同僚との横の関係改善

同僚相手のような横のつながり同士であれば、返報性の原理はもう少し気安い関係を演出可能です。
日頃のちょっとした“おせっかい”を積み重ねることで、いざというときに助け合える関係を築き上げられます。

例えば、飲み物の差し入れ、他者が関わる業務は優先してレビューを上げる、愚痴などに付き合う、などの些細な好意で構いません。
見極めが苦手ならば、「ありがとう」をいつもより多めに伝える意識を持つだけでも違います。

「ちょっとした手間を惜しまない人」への好意は自然と人づてに伝わり、職場内に広がるものです。
言ってしまえば、好意の返報性とは”日常の助け合い”なのです。
自分や相手にとって負担にならない小さな親切を積み重ねれば、人間関係は円滑に回りやすくなります。

こぼれ話：恋愛や友人関係でも活きる返報性

余談ですが、好意の返報性は職場に限らず、恋愛や友人関係でも広く活用されています。

例えば、意中の相手に「相手の立場に立って、喜んでくれそうな“ちょっとした”プレゼントを贈る」ことはよくありますよね。
優しい言葉がきっかけで距離が縮まるのも同じです。
自分を思っての好意に対して、思わず好意を返したくなるのは、この心理原則が働いているからです。
一方で、関係が浅いうちに指輪など高価なものを渡したり、必要以上に親切を焼くと、かえって下心を疑われます。
この「おせっかいや親切の量を見極める必要がある」という点は、ビジネスでもプライベートでも共通する考え方です。

返報性は人間関係全般に通じる行動心理です。
職場でもプライベートでも、些細なことでもいいので、まず”自分から”好意的に接するよう心がけましょう。

好意の返報性の学術的研究と論文事例

返報性がどのように学術的に扱われ、ビジネスや日常生活に応用されているのか、研究事例を紹介します。

日本の学術研究事例

名古屋大学研究論文『クライエントの内面的自己開示を促進する要因』

2013年発表の名古屋大学研究論文では、大学生153名を対象に“迷惑行為者”への好意提供が行動に与える影響を実験しました。

実験では、図書館や公共交通機関で大声を出すなどの迷惑行為をする被験者に対し、研究者側が飲み物を無償で提供。

その結果、好意（飲み物の提供）を受けた被験者は「恩を返したい心理」が促され、迷惑行為を控える動機づけが強まったことが示されました。

この研究は、迷惑行為の抑制には禁止や制裁措置ではなく「小さな親切の提供」が効果的であり、好意の返報性を応用することで反発を生まず長期的な行動変容につながる可能性があることを示しています。

参考：クライエントの内面的自己開示を促進する要因

人工知能学会「好意の返報性を表出するエージェントがユーザの親密度に与える効果」

2018年人工知能学会において発表された本研究では、画面上で被験者と対話する「AIキャラクター（対話システム）」が、笑顔や髪を耳にかけるしぐさなどの非言語的な好意表現を見せることで、被験者がどの程度そのキャラクターに親しみを感じるかを検証しました。

20名の被験者が、そうしたしぐさをするAIキャラクターと、しぐさをしないものを体験し、親密性・情熱・コミットメントの3項目を評価。
その結果、非言語的に好意を示したキャラクターは全体的に高評価を得て、特に「情熱」では統計的に有意な傾向が確認されました。

この研究で示されたことを考えると、AIや自動応答システムが先に「好意を示す」ことで好意の返報性が喚起され、ユーザの親しみや信頼感が高まることを示唆しています。
例えば、カスタマーサポート用チャットボット等にこうした好意的なふるまいを組み込むことで、顧客体験の質を向上できる可能性があります。

参考：好意の返報性を表出するエージェントがユーザの親密度に与える効果

海外の古典的研究／デニス・リーガンの実験

返報性の原理を裏付ける代表的な海外の実験として、1971年に行われたというデニス・リーガンの実験が知られています。

実験では「美術鑑賞中」に、隣に座った協力者がコーラを差し入れしてくる場合と、しない場合を比較し、その後「福引券を買ってほしい」と依頼しました。
結果、コーラをもらった人はもらわなかった人の約2倍の枚数を購入したのです。

この実験は「相手への好感度に関わらず、何かを受け取ればお返しをしたくなる」という心理を示しています。

この事例は社会心理学者ロバート・B・チャルディーニの著書『影響力の武器』で広く紹介され、マーケティング分野でも返報性の原理が注目されるきっかけとなりました。
営業やマーケティングでも「先に与える」行動は相手の心に自然に働きかけ、行動を後押しする強力な武器になります。

好意の返報性を利用する際の注意点

返報性原理をビジネスに利用したい場合、闇雲に好意を振りまいても意味がありません。

好意の返報性を利用する際に注意すべきポイントについて3つ紹介します。

見返りを迫らない

返報性の原理を活用する場合、相手に見返りを迫ってはいけません。
見返りを求めた時点で相手は好意がただの取引だった（または恩着せがましい）と感じ、場合によっては敵意の返報性へと変わります。

「あれだけ親切にしてやったのに断るのか」のような、相手の気持ちを無視した押し付けがましい行動や言動は控えるべきです。
返報性の原理を活用する場合、相手に純粋な好意や親切心を持つことが大前提であることに注意しましょう。

些細な親切に止める

あまり高価なモノや行き過ぎたサービスは、逆に相手を警戒させます。

相手がこちらを疑うようになれば返報性は意味をなしませんし、行き過ぎた好意や譲歩はお互いの関係を歪めます。

返報性の原理を活用する際はあくまでも些細な親切にとどめることが重要です。

関係性の構築を意識する

返報性の原理に限りませんが、誰が何をやったかで人の評価は大いに変わります。
そのため、より大きな親切や頼み事を行う場合、深い関係を築けているかが非常に重要です。
返報性の原理を活用する場合は、相手との関係性の構築を意識すると良いでしょう。

この相手の特徴や関係値によって評価や対応が変わるという心理傾向は、一般的にハロー効果と呼ばれます。

関連記事ハロー効果とは？意味・例をわかりやすく解説｜マーケティングでの活用法

2025.08.27

好意の返報性が効果を発揮しない理由と対策

好意の返報性は強力な営業手法となり得ますが、必ずしもすべての相手・状況で期待通りに働くとは限りません。

ここでは返報性がうまく機能しない要因を整理し、その理由といくつかの対策を紹介します。

返報性が働かない心理的要因

好意の返報性は万能ではなく、下手な使い方をすれば逆効果になります。

特に相手の価値観や置かれた状況次第では、「恩を返す必要はないな」「これは騙そうとしているな」と警戒され、期待したような効果が発揮されません。

主義志向、余裕が無いほど忙しい、好意を疑う心理、下心が透けて見えた、社会的地位による疑心暗鬼など、返報性が働きづらい理由は人それぞれです。
相手の立場や心の状態に目を向け、適切に扱いましょう。

相手の価値観・信念による影響

相手の立場や価値観によっては「恩返ししよう」という考え方が通じないことがあります。
特に、個人主義の人、自立志向が強い人、成果主義を重視する人は「これは相手が勝手に渡してきたものだ。何かを返す義務はない」と考えがちです。

またどれだけ見返りを求めない態度を貫いても、過去の人間関係での失敗やトラウマから、「親切の裏には必ず見返り要求などの裏がある」と疑う人もいます。
こうした場合、過剰な好意は逆効果で不信感をあたえかねません。

こういった場合は素直に求めている要件を伝え、「私にもこういうメリットがあるんですよ。win-winでいきましょう」という態度のほうがお互い信頼関係を結びやすいです。

社会的期待と圧力の問題

義務的、儀礼的なお返しに対して、「お前もなにか返すべきだろう」という社会的圧力が強すぎると、相手は逆に反発を感じます。
逆に「上司からの好意を返したら他の同僚と不公平になる」と感じたり、「返す余裕がない」と下の立場から心理的負担を感じる場合もあります。

日常生活でもSNSのいいね返し疲れが騒がれていますが、親切が義務になると途端に返報性は悪影響を及ぼします。
何事もやり過ぎはよくありません。

同調圧力は避け、儀礼的なものではなく、あくまでも些細なおせっかい程度に留めておきましょう。

効果が出ない場合の改善策

返報性は「関係性がある程度できてから」ほど強く作用します。

相手の状況をよく観察し、忙しさが落ち着いたタイミングや信頼が深まった段階で行動することが重要です。

タイミングと関係性の見直し

返報性は関係性が深まれば深まるほど強く作用します。
好意の循環は長期的な目線で育てていくものであり、焦らずにタイミングを図って関係性を強くしていきましょう。

関係が浅い段階で親切を重ねすぎると、逆効果になることもよくあります。
相手に与える負担や、お互いの心の余裕を鑑みて、今はどんな”ちょっとした手助けや共闘提案”ができるのかを見直しましょう。

アプローチ方法の修正

親切の内容は、相手の立場や状況に合わせて工夫することが好意を素直に受け取ってもらうポイントです。
お互いを助け合う情報提供や、些細な手助けなど、相手が負担に感じない形で好意を示すことを意識しましょう。

また、相手の立場に立って言葉遣いや振る舞いにも注意を払うべきです。
特に営業に応用するならば、下心や見返りを求めている印象を与えないように注意すべきです。

適切な距離感の保ち方

返報性を意識するあまり、いきなり距離を縮めすぎたり、必要以上に好意を伝えすぎるのは逆効果です。
どんな人でも、お互いの間に落ち着ける適切な距離というものが存在します。

「相手が望んでいないかもしれない」
「まずは付き合い程度から始めて徐々にお互いを知っていこう」
という意識を持ち、相手の拒否サイン（返信が遅い、反応が薄いなど）があれば一旦距離を置くことも大切です。
ビジネスでもプライベートでも“ちょうどいい距離感”を維持することが、長期的な信頼関係の礎となります。