4Pはもう古い!7Pを意識したマーケティングミックスの重要性

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マーケティング

マーケティング活動の対象が、有形の「物」から、無形の「サービス」へとシフトしています。この記事では、サービスマーケティングを行うための重要な概念として「7P」を解説したうえで、具体的な活用法を紹介します。

 

 

コトラーが提唱したサービスマーケティング

 

アメリカの経済学者フィリップ・コトラーは、サービスという目に見えないものが、顧客の購買活動に大きく影響しているということを説いた人物です。コトラー以前の経済学では、物が売れるかどうかは、物の良し悪しや値段、立地の良し悪しなどによって決まるという考え方でした。しかし、コトラーは、たとえ物自体がよくても、値段が手ごろでも、それだけでは顧客はその商品に本当の価値を見出さないということに注目したのです。

 

コトラーは、マーケティングの神、または近代マーケティングの父などと呼ばれることもあります。それは、マーケティングが生産物をいかに処分するかという技術ではなく、顧客にとっての本当の価値を見出すための活動です。

また、顧客の生活向上に役立つ考え方でなければならないということを説きました。それまでのマーケティングは、商品そのものにだけ注目していました。しかし、コトラーは、物を売るために必要なものとしてサービスに注目し、サービス自体にも商品価値を見出しています。

 

また、顧客のニーズに合わせてマーケティング手法を変化させるべきだと説いた点も画期的です。いかにして顧客に物を買わせるかという戦略を立てるためのマーケティングを、顧客のニーズに合うように変えていくことは、一見顧客主導のようにも見えます。

しかし、顧客のニーズを正しくつかみ、それに合わせて戦略を練るというやり方は、売る側が自分の方に顧客を引き寄せることにつながるので、決して顧客主導ではありません。有形無形に関わらず、あらゆる商品を対象に戦略を立てられるのが、コトラーの提唱したサービスマーケティングの特徴です。

 

 

7Pとは

 

7Pとはコトラーが提唱したサービスマーケティングの概念です。そのベースには、彼の友人でもあるアメリカの経済学者エドモンド・ジェローム・マッカーシーが1960年に提唱した4Pというマーケティングプロセスの考え方があります。4Pが提唱された時代は、家電製品や自動車など形のある「物」の流通が中心だった時代です。そのため、「物を売るためにはどこに注目しなければならないか」という視点で提唱されています。

 

マッカーシーが唱えた4Pは、製品戦略を意味するProduct、価格戦略を意味するPrice、流通戦略を意味するPlace、そして販促戦略を意味するPromotionの4つです。それぞれの頭文字が同じPで始まることから4Pと名づけられました。つまり、物を売るためには、どんな物をいくらで、どこで、どんなPRをして売るかという政略が必要だという考え方です。

しかし、1970年代以降、金融や旅行、飲食、情報など、形がなく目には見えないサービスが商品としての価値を持つようになってきました。有形の物の売買でさえ、付随するサービスが比較の対象となり、それによって物が売れたり売れなかったりする時代になったのです。

 

サービスが比較の対象となると、同じ場所でまったく同じ物を同じ値段で売っても、サービスの違いによって売れたり売れなかったりするという自体が発生します。4Pだけでは、正しい戦略を立てられなくなってしまいました。そこで必要になったのが、サービスのような無形の財にも当てはまる新しいマーケティング戦略です。

コトラーは従来の4Pに人を意味するPersonalと、販売や業務の過程を表すProcessがあります。また、不安を払拭するための物的証拠を意味するPhysical Evidenceの3Pを追加し、7Pをサービスマーケティングに有効なフレームワークとして提唱しました。

 

 

忘れてはいけない4C

 

4Pや7Pは知っているという人でも、4Cは知らないという人が少なくありません。しかし、4Cは現代のマーケティングにおいて、欠くことのできないとても重要な概念です。有形無形を問わず、物やサービスの売買は、売り手と買い手の意思が一致して初めて成立します。7Pは顧客のニーズによって変化させるものとはいえ、物やサービスを供給する側の視点で考えられたフレームワークです。7Pによって売り手が起こしたアクションを実際の購買行動に結びつけるためには、買い手側の視点も必要になります。そこで、提唱されたのが、顧客側の視点に立つ4Cという考え方です。

 

4Cは、アメリカの経済学者ロバート・ローターボーンが1993年に提唱しました。4Pや7Pのような企業側が売り込むプロダクトアウトの考え方ではなく、顧客のニーズから購買行動が始まるマーケットインの考え方である点が特徴です。4Cと呼ばれるのは、4P・7P同様、4つのキーワードの頭文字が共通している点が関係しています。4つのCとは、顧客価値を意味するCustomer value、顧客が支払う金額を意味するCost、関係性を構築するためのCommunication、利便性を意味するConvenienceの頭文字です。Customer valueはProductと、CostはPriceと、CommunicationはPromotionと、ConvenienceはPlaceと対称の関係にあります。このことから、4P・7Pと4Cがいかに密接な関係にあるかということがわかるはずです。

 

 

マーケティングミックスの7Pの手法と事例

 

マーケティングミックスの手法として、7Pがうまく取り入れられている代表例が、人気テーマパークです。リピーターが多く、満足度の高いテーマパークほど、うまく7Pが活かされています。

 

まず、Productですが、テーマを明確化したうえで、そのコンセプトに合ったオリジナルキャラクターを登場させる手法を取るケースがほとんどです。キャラクター商品を販売したり、キャラクター自身にサービスの提供を行わせます。Priceに関しては、サービス内容に見合った入場料や施設の利用料にすることが重要です。単純に安ければよいというものではありません。支払うコストがサービスの内容に合っていれば、顧客は妥当だという判断をし、満足してもらうことが可能です。テーマパークの場合、Placeが大事な要素であることは間違いありません。高いリピーター率を維持するためには、多くの人が日帰りできる場所に作ることも重要なポイントです。

 

Promotionとしては、テーマに合うようにサービスの提供の仕方を工夫したり、定期的にイベントを行ったりすることなどが当てはまります。テーマパークの場合、訪れる人の満足度にPersonnelが影響する部分が大きいため、スタッフ教育が重要です。人気テーマパークほど、スタッフ教育が徹底しています。テーマパークのサービスが相手によって柔軟に変わる点はProcessを実行している部分といってよいでしょう。Physical Evidenceは、施設の設計や点検に工夫を凝らしている点など安心・安全に利用するための取り組みです。

 

このように、7Pがきちんと実行されれば、自然と4Cにも対応することになります。顧客に満足感を与えられるサービスとはどのようなものかをよく考え、戦略的に活かしましょう。

 

 

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