マーケティングに重要な心理傾向「認知バイアス」とは？一覧から活用例まで詳しく紹介

私達が過ごす日常のなかで、直感と事実が大きく異なることはよくあります。
こういった直感と事実が反する人間の心理傾向を、認知バイアスと呼びます。

この記事では、日常生活からマーケティング分野まで、あらゆる場所に利用されている行動心理学の基本「認知バイアス」について紹介します。

認知バイアスとは

認知バイアスとは、先入観や経験則によって、無意識に合理的でない判断を行ってしまう心理傾向のことです。
私たちは固定観念や先入観に囚われ、知らず知らずのうちに歪んだ結論にたどり着いてしまいます。

認知バイアスはときに記憶や感情さえも歪めてしまうため、正確な判断が要求される場面では特に注意が必要です。
しかし逆にうまく認知バイアスを利用することで、売上を向上させるヒントを掴むこともできます。

認知バイアスによって直感と事実が反する事例

まず初めに、認知バイアスが現実を歪ませる事例について、いくつか紹介します。

モンティ・ホール問題

直感と事実が反する事例として、モンティ・ホール問題という有名なエピソードがあります。

モンティ・ホール問題とは、とあるテレビ番組で行われたゲームショーで、簡単に言えば以下のような問題です。

3つの扉があって、当たりの部屋に続いているのは1つだけ。
あなたが扉を選んだあと、残された扉のうち片方が開きハズレが見えた。
さて、いまあなたの前には閉じられた2つの扉がある。
最初に選んだ扉をそのまま開けるべきか。
それとも、もう一つの扉に変更するべきか。

多くの人は直感的に「どちらのドアを選んでも車が当たる確率は同じ50%である」と考えます。
しかし実際の解答は「変更するほうがよい。当たる確率が2倍になる」です。

当時、博士号を持つ多くの専門家たちから、この解答に抗議が寄せられました。
「変えても変えなくても確率は50%に決まっている。どう考えても2倍になるはずがない」
しかし、実際に計算すると確率は確かに2倍になり、変更するほうが有利です。

モンティ・ホール問題の事件は直感と事実が反する代表的なケースであり、この事件は分野に精通した専門家であっても思い込みからしばしば間違った回答を導いてしまうという良き教訓を残しました。

人間はしばしば複雑な確率や統計を正確に捉えられず、認知バイアスによって無意識に判断を歪めてしまうのです。

出典：モンティ・ホール問題とベイズ推定

バニラアイスアレルギーの車

目に見えて明らかな現象は、しかし事実と異なる場合があるという事例を紹介します。
バニラアイスに拒否反応を示す自動車の話です。

あるとき、自動車メーカー・ゼネラルモーターズ(GM)に不思議な苦情が寄せられました。

「毎晩夕食後に近くのアイスクリーム屋に行き、アイスを買っています。どの味のアイスを買うかはいつも家族が気分で決めており、何を買うかはランダムです。しかし、バニラアイスを買ったときだけ決まって車がエンストを起こすのです」

これは、単なるモンスタークレーマーの妄言でしょうか。
それとも、バニラアイスの成分と車の機構になにかの因果関係があるのでしょうか。
実は、どちらも違います。

GM社はこの苦情に対し、エンジニアを長期間派遣し徹底的な原因究明に当たることにしました。
専任のエンジニアは相談者の家に何日も泊まり込んで綿密な調査を行い、確かにバニラアイスを買ったときだけ車が故障することを突き止めます。
しかしそこで終わらず、更に丁寧に周辺情報を集め、整理と分析を繰り返し、エンジニアは一つの結論を出します。

結局エンストの原因は、ガソリンが冷えてない状態で再度エンジンをかけようとする際に起きる「ヴェイパーロック現象」でした。
実はバニラアイスは人気があるため、店のバックヤードに保管された他のフレーバーと違い、すぐに提供できるように店頭のクーラーケースに入れられていました。
そのため購入者はバニラアイスを買うときだけ、いつもより早く車へと戻っていきます。
その早さがヴェイパーロック現象を引き起こしていたのです。

このエピソードは、直感的に「非常識」に思えることも、裏には思いがけない真実が隠されていることを伝える有名な事例です。
もしGM社が、ただの難癖だと思い込めば車の欠陥を見過ごすところでした。
かといって、バニラアイスに囚われれば、原因究明には一生たどり着けません。

先入観に惑わされずに、事実とデータを切り離し、客観的な情報収集と分析を行うことで、認知バイアスを乗り越えて重大な課題を解決することができるのです。

出典：Car allergic to vanilla ice cream

認知バイアスの一覧

認知バイアスの一例として、錯思コレクションで紹介されている認知バイアスの一覧を簡単な概要とともに紹介します。

出典:池田まさみ・森津太子・高比良美詠子・宮本康司 (2020). 利用可能性ヒューリスティック　錯思コレクション100

記憶に関わる認知バイアス

意思決定に関わる認知バイアス

他者と自己の違いに関わる認知バイアス

ビジネスにおける認知バイアスの利用価値と重要性

認知バイアス一覧で紹介したとおり、数多くの認知バイアスが無意識に判断を左右しています。
つまり効果的な認知バイアスを意識できれば、顧客満足度や従業員のモチベーションに大きな影響を与えることが可能です。

例えば、フレーミング効果を使って価格を「100gあたり〇〇円」と表記すれば、顧客の購買意欲を促進できます。
アンカリング効果やおとり効果を応用することで、本命の商品のお得感を演出し売れ行きを伸ばすのも良い方法です。
逆に、選択肢過多効果を正しく理解していれば、顧客が商品を手に取りやすい陳列方法を考えることができます。

経営判断においても、認知バイアスは重要です。
例えば以下のように意識すれば、判断ミスを防ぐことができます。

• コンコルド効果を起こさないように、プロジェクト前に撤退条件をあらかじめ設定しておく。
• 計画錯誤を起こさないように、過去データと連動したスケジュール調整を行なう。

さまざまな認知バイアスを理解することで、判断ミスを起こしにくい組織に成長します。

マーケティングで特に意識される認知バイアス8選

認知バイアスは非常に数が多く、そのどれもがマーケティングを左右する可能性を秘めています。
ですが、あまりに多すぎる選択肢は逆に意識しづらくなるものです。

そこでこの記事では、マーケティング戦略で特に意識されている認知バイアスを8つ選んで紹介します。

損失回避

損失回避とは、利益よりも損失を避けようとする心理傾向のことです。
人は、結果的なメリットが大きいとしても一時的な損失を過剰に評価し、誤った意思決定を行ってしまいます。
そのため意思決定を行う際は、心が損失回避に傾いていないか注意が必要です。

行動心理学者ダニエル・カーネマンが提唱したプロスペクト理論では、この損失回避の原則を取り入れ、如何にビジネスでの意思決定を行うべきかを論じています。

出典：プロスペクト理論について｜みずほ銀行

コンコルド効果（サンクコストの誤謬）

サンクコストとは、すでに費やしたコストを過剰に評価してしまう心理傾向のことです。
高速旅客機コンコルドの開発失敗事例が特に有名で、コンコルド効果とも呼ばれます。
サンクコストに囚われてしまうと、誰もが失敗を確信しながらも計画が続行されてしまいます。

サンクコストは経営判断に思わぬ重大ミスを引き起こす原因になりやすい心理傾向で、組織づくりの際には特に注意すべき認知バイアスと言えます。

アンカリング効果

アンカリング効果とは、最初に顧客が目にした（特に印象付けられた）情報が、その後の判断に影響する心理傾向です。
例えば顧客に対してまずは高額な商品を見せておくことで、本命の商品のお得感を効果的に演出することができます。

アンカリング効果を使えば、手軽に商品の印象を向上させられます。
例えばiPadの発表会においてジョブズ氏は、最初に999ドルと画面に表示したあとに、「この商品を499ドルで提供できることがとても嬉しい」と言いながら画面の表示を書き換えました。
他にも、量販店ではわざと希望小売価格を記載し、斜線を引いて値引き後の価格を表示するような商品POPがよく使われます。

ただし、アンカリング効果は行き過ぎると詐欺の手口として扱われることも多く、景品表示法で表現方法が規制されていることには注意が必要です。

希少性バイアス

希少性バイアスは、その商品の数が希少であればあるほど特別感を感じ、評価が上がるという心理傾向です。

この希少価値とは、供給が少ないこと以外にも、入手機会が少ない、時間的制限があるなど、さまざまな種類の希少性演出が存在します。
例えば、「一点モノ」、「本日限定」、「大人気につき品薄です」など、希少性バイアスを利用したキャッチコピーをよく見かけますよね。

希少性バイアスは商品の価値を引き上げやすく演出の幅も広いので、直接的間接的問わずさまざまなマーケティング戦略で活用されています。

バンドワゴン効果

バンドワゴン効果とは、大勢が支持している選択肢はそれだけで評価が高くなり、さらに多くの支持を集めるという心理傾向です。

例えば、マーケティングでは「これまでも100社以上に採用されている」と商品の魅力をアピールし、バンドワゴン効果を働かせて交渉事をスムーズに進めます。

ピークエンド効果

ピークエンド効果とは、出来事のピークとエンドが全体の印象を決めてしまう心理傾向です。

例えば映画を見た後に感想を話すと、色々と話したい場面があったはずなのに、クライマックスとエピローグの話ばかりになってしまいます。
マーケティング分野でもピークエンド効果は非常に重要な認知バイアスとして注目されており、顧客満足度向上のための仕掛けとして応用されている心理傾向です。

ハロー効果

ハロー効果とは、「あの有名大学を卒業しているのだから、優秀な人材に違いない」といったように、目立った特徴に引きずられて全体の評価を決めてしまう心理傾向です。

例えば、好感度の高い芸能人を広告に起用して商品の印象を引き上げるなど、マーケティング分野でもハロー効果は積極的に用いられる認知バイアスです。

バーナム効果

バーナム効果とは、誰にでも当てはまるようなことを言われたときに、つい「自分のことをよくわかっている」と感じてしまう心理傾向です。

バーナム効果を利用することで信頼関係をスムーズに築くことができるため、占いやカウンセリングでよく使われています。
マーケティング分野では、ターゲット層の共感を呼ぶキャッチコピーを考える際などにバーナム効果を利用する事が多いです。

認知バイアスを利用したマーケティング活用例

現在、さまざまな分野のビジネスで積極的に認知バイアスが活用されています

この記事では、認知バイアスを活用してマーケティングに成功した事例を2つ紹介します。

IKEAのセルフ組み立て家具販売戦略

家具販売店のIKEAでは、販売家具の最終工程を購入者自身に組み立てさせることで、家具自身に付加価値を生み出しました。
この実績から、「自身が完成に携わった製品には、より優れた価値を感じる」という心理傾向はイケア効果と呼ばれています。

IKEAでは、店舗内の倉庫のような場所から分解された家具を見つけ、組み立て説明書とともに購入します。
そして、自宅まで持ち帰り、購入者自身が家具を組み立てていきます。
そのためIKEAの商品は、価格が抑えられることはもちろん、単純に買った家具よりも購入者により大きな満足感や思い入れを持ってもらえます。

その他にも、IKEAでは店舗出口に自前のカフェをオープンすることで、広い店内を歩き回って疲れた記憶を持ち出さないようにしています。
これは、ピークエンド効果を意識した店作りの一環です。
このように、IKEAは認知バイアスを効果的にビジネスに応用しています。

出典：IKEA

出典：イケア効果

映画館でのポップコーン販売の値付け

映画館の劇場前で販売されるポップコーンの値付けには、アンカリング効果とおとり効果が巧妙に取り入れられています。

ポップコーン販売ではSMLの3サイズを用意し、MサイズはLサイズとあまり変わらない中途半端な価格にします。
例えばSサイズ300円、Mサイズ600円、Lサイズ650円にしたとしましょう。
この値段を見た時、購入者の心理には「Lサイズにしては安いな」、「Sサイズは非常に安いな」という認知バイアスが働きます。
そして、「50円しか変わらないならLサイズを頼もう」と誘導されてしまうのです。

ポップコーンに限らず、本命の商品を売るためにさまざまな分野でアンカリング効果とおとり効果が利用されています。

出典：ポップコーン販売に学ぶ価格決定

マーケティングやビジネスの成長戦略に賢く認知バイアスを取り入れよう

認知バイアスとは、先入観や思い込みによって無意識のうちに事実を歪めてしまう心理傾向です。
認知バイアスは、マーケティングテクニックや、組織体制の改善などさまざまなビジネス戦略で応用されています。

認知バイアスを意識することで、より効果的なマーケティングや営業活動が可能になります。
ぜひ企業戦略に合わせて、どんな認知バイアスを意識すべきか検討してみてください。

株式会社soraプロジェクトでは、マーケティングの支援やインサイドセールスに役立つ資料の無料配布を行っています。
マーケティングの取り組みに悩む企業様、ぜひ一度お問い合わせください。

投稿者プロフィール

樋口 裕貴

1985年福岡生まれ
福岡発のインサイドセールス支援会社、soraプロジェクトの代表
スタートアップから外資大手まで700以上の営業支援プロジェクトの実績を持つ。
営業活動でお困りの会社様へターゲットリスト作成から見込み客育成、アポの獲得まで、新規開拓の実行支援が専門分野。

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