カスタマージャーニーマップの目的とは？顧客理解のポイントや作成手順について解説

見込み顧客を商品・サービスの購入へとつなげるためには「カスタマージャーニーマップ」を活用することが大切です。
カスタマージャーニーマップはマーケティングにおいて重要な要素ですが「なぜ作成しなければいけないのかわからない」という悩みを持った方もいるでしょう。

結論からいうと、カスタマージャーニーマップを作成することで見込み顧客が購入や問い合わせに至るまでの道のりを明確にできます。
当記事では、カスタマージャーマップの詳細から作る目的、具体的な作成方法について詳しく解説します。

どのようにカスタマージャーニーマップ作成を成功させるのかといった点も紹介するので、ぜひ最後までご覧ください。

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カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップとは、顧客が自社商品・サービスの購入や問い合わせまで進む道のりをまとめたものです。
「顧客」、「旅」、「地図」の3つの言葉をまとめており、活用される意味も同じです。

マーケティングでは「態度変容プロセス」というものがあり、顧客の心理状態をあらわしています。
商品やサービスに対して「興味がある」、「買いたい」など顧客によって心理状態は異なります。

企業は求める目的に向けて、顧客の心理状態を理解したうえで購買意欲を高める施策をしなくてはいけません。
カスタマージャーニーマップを作成すれば、顧客の態度変容プロセスを可視化して悩みや課題点を整理できます。

顧客が態度によってどのような考えや行動をするのかを可視化すれば、最適な対応策を考えられるようになります。
カスタマージャーニーマップは業種や業界によって態度変容プロセスが異なるため、目的に合わせて作り変えることが大切です。

カスタマージャーニーマップが注目される理由

カスタマージャーニーマップが注目される大きな理由として、時代の変化による顧客行動の変化が関係しています。

近年インターネットの普及から、顧客の行動は大きく変化しています。
従来では企業側から顧客へ商品やサービスを紹介する流れが一般的でしたが、現在ではインターネットを通じて自由に情報収集ができます。

また市場が成熟された状態にあるため、商品やサービスの質や価格だけでは購入する顧客が少なくなっているのです。
このような背景から以前のマーケティング手法では顧客の行動を理解することが難しくなり、購買行動の過程を時系列でまとめられるカスタマージャーニーマップが注目されるようになったのです。

態度変容プロセスから顧客の悩みを考えることで、ロイヤルティ（信頼・愛着）の向上や雰囲気作りなどの課題に取り組むことができるようになります。

ユーザーシナリオとの違い

カスタマージャーニーマップと類似されるものとして「ユーザーシナリオ」があります。
ユーザーシナリオは、自社商品やサービスと顧客の関係を築くための流れを洗い出した表のことです。

顧客が購入や問い合わせまで進む流れを把握するといった点においては、カスタマージャーニーマップと同じです。
しかしカスタマージャーニーマップのように顧客の心理状態を想定するものではないため、ユーザーシナリオの流れ通りになるとは限りません。

ユーザーシナリオとカスタマージャーニーを併用することで、顧客に対する最適な改善策や目標を考えられるようになります。

カスタマージャーニーマップを作る5つの目的

カスタマージャーニーマップを作る目的には、以下の5つがあります。

• ユーザー行動を俯瞰できる
• ユーザーの感情を理解できる
• 顧客ニーズを特定して改善点を洗い出せる
• チーム全体で共通認識を持てる
• カスタマーの視点から課題・施策の優先順位が明確化される

それでは詳しく説明します。

ユーザー行動を俯瞰できる

カスタマージャーニーマップを作成すれば、ユーザー行動を俯瞰できます。
顧客が商品やサービスを利用するプロセスを可視化できるため、具体的な課題と改善案を見つけられるようになります。

顧客の理解や知識が深まるので、高品質な商品やサービスを提供可能です。
また顧客体験の向上にもつながるため、購入までの流れを最適化できます。

顧客目線を第一に考えた施策を考えられる点は、カスタマージャーニーマップを活用する大きな目的です。

ユーザーの感情を理解できる

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の行動分析から感情や思考、悩みなどを把握できます。
企業の多くは顧客を商品・サービスの購入へと進めることが目的なので、どのような感情や考えを持っているのかを理解することが大切です。

例えばアパレルショップの場合、認知段階の顧客は「おしゃれなので欲しい」、「持っていないアイテムが見つかった」などの漠然とした感情となっています。
しかし購入フェーズへと進むと「自分が着こなせるのか心配」、「サイズ感がわかりにくい」などの悩みが出てきます。

カスタマージャーニーマップを活用すれば、顧客が各フェーズでどのような態度変容が起きているのかを細かく把握することが可能です。

顧客ニーズを特定して改善点を洗い出せる

カスタマージャーニーマップによって顧客ニーズを特定できれば、最適な改善策を洗い出せるようになります。
例えば家電量販店の場合、顧客が家電サイトで欲しい製品が見つかってサイズ感を知るために店舗へ足を運ぶとします。

しかし製品価格が高いことから購入を悩んでいる場合、価格設定の変更が課題です。

製品価格の高さが課題となっているなら、お得に購入できるキャンペーンやセット購入割引などの改善策があります。
顧客ニーズは時代や環境によって変化するため、カスタマージャーニーマップの見直しをおこなうことで課題から改善策を特定できます。

チーム全体で共通認識を持てる

カスタマージャーニーマップを作成することで、社内外問わずチーム全体で共通認識を持てるようになります。
商品やサービスの目的を達成するにはチーム全体の協力が必要なので、顧客の行動や悩み、課題などを全体共有しておくことが大切です。

カスタマージャーニーマップによって顧客情報をチーム全体に共有すれば、認識のズレをなくして最適な施策をおこなうことができます。
また連携によって時間的なロスも少なくなるため、効率性を向上させて進めることが可能です。

カスタマーの視点から課題・施策の優先順位が明確化される

カスタマージャーニーマップを活用することで、カスタマー（顧客）の視点から課題や施策の優先順位を明確にできます。
どのような企業にも予算やリソースには限界があるので、優先的に取り組む施策を考える必要があります。

カスタマージャーニーマップなら顧客の行動を俯瞰して見られるので、優先的に改善しなければいけない課題や悩みを可視化することが可能です。
また商品やサービスに関わる期間だけでなく、前後の行動を比較することで重要な課題を明確化できます。

顧客が態度変容を起こすタイミングも把握できるので、チーム全体で施策案を考えやすいです。

カスタマージャーニーマップの作成方法

カスタマージャーニーマップの作成するときは、以下の手順でおこなっていきます。

• ゴールの設定
• ペルソナの設定
• テンプレートの作成
• 要素をマッピング

前提として、上記の作成手順はあくまでも基本的な流れです。
業界や業種によって作成パターンが異なるので、理解したうえで参考にご覧ください。

ゴールの設定

まずは企業の求めるゴール（目的）を設定しましょう。
ゴールを設定しなければカスタマージャーニーマップの枠組みを作ることはできず、作業が無駄に終わります。

例えば「商品・サービスの継続的な購入をしてくれるロイヤルカスタマーを獲得する」をゴールにするなら、長期的なジャーニー（道のり）を描くことが大切です。
ゴールはただ売上だけでなく、SNS上のフォロワーアップやWebサイトの問い合わせ件数アップなどに設定することもあります。

目指すべきゴールによって想定する期間や粒度が異なるため、明確にしてからカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

ペルソナの設定

次に自社商品・サービスのターゲットとなるペルソナを設定します。
ペルソナとは、商品・サービスの典型的なユーザー像のことです。

年齢や性別、居住地、職業、趣味などを細かく設定することで、カスタマージャーニーマップの精度を上げられます。
ペルソナを設定するときは自社のターゲットを意識し、市場の規模や動きを把握することが大切です。

注意点として、ペルソナの設定を細分化しすぎると実際の顧客の行動や考えと離れてしまう恐れがあります。
そのためターゲットや市場を意識し、現実的なペルソナを設定するようにしましょう。

テンプレートの作成

ゴールとペルソナの設定を終えたら、カスタマージャーニーマップのテンプレートを作成します。
テンプレート例は、以下の表を参考にご覧ください。

ご覧の通り縦軸には各フェーズにおける顧客の行動などを設定し、横軸には商品・サービスを購入するまでの流れを設定します。
ただし設定したゴールや業種・業界によって設定する内容は大きく異なります。

もし継続的な購入や利用をゴールにする場合、横軸は購入後の流れを設定することが最適です。
縦軸は顧客がどのような課題を持っているのかを把握して改善案を考えるためのものなので、状況に応じて変更する必要があります。

そのため設定したゴールに合わせて、最適なカスタマージャーニーマップを作成するようにしましょう。

要素をマッピング

最後に作成したカスタマージャーニーマップのテンプレートをもとに項目をマッピングしていきます。
マッピングをするときはゴールに向けてKPI（最終目的を達成するまでの中間目標）を設定し、各フェーズの態度変容や顧客の感情などを時間軸で整理します。

可能であれば、顧客へのインタビューや営業担当者とのヒアリングを行うことも効果的な手段です。
カスタマージャーニーマップは顧客の購買サイクルの一部をまとめたものなので、理想通りに行動されないこともあります。

そちらを理解したうえでカスタマージャーニーマップの作成をおこなっていきましょう。

カスタマージャーニーマップの作成を成功させるポイント

カスタマージャーニーマップの作成を成功させるためには、以下のようなポイントを意識することが大切です。

• 複数人で作成する
• 企業側の願望だけで作成しない
• 定期的に改善する
• ビジネスとしてのゴールを設定する

それでは解説します。

複数人で作成する

カスタマージャーニーマップは1人ではなく、複数人で作成することことをおすすめします。
理由としては、1人だけで作成すると1つの視点だけで偏りが出てしまうからです。

プロジェクトリーダーや営業などの関係者と合わせて作成すれば、1人だけでは気づかなかった視点を得られます。
客観的な視点を得るためにも、複数人でカスタマージャーニーマップを作成するようにしましょう。

企業側の願望だけで作成しない

売上アップや登録数を増やすといった、企業側の願望だけでカスタマージャーニーマップを作成してはいけません。
カスタマージャーニーマップはユーザー目線の行動や思考を汲み取るためのものなので、一方的な希望や憶測を入れることはNGです。

顧客が商品やサービスを購入することは自然な現象なので、企業側が強制するものではありません。
顧客の視点に立ってカスタマージャーニーマップを作成するためにも、インタビューやユーザーテスト、アンケートなどを実施することが大切です。

企業側の願望ではなく、顧客からの調査データをもとに精度の高いカスタマージャーニーマップを作成してください。

定期的に改善する

カスタマージャーニーマップは一度作成したら終わりではなく、定期的に改善する必要があります。
理由としては顧客を取り巻く環境や時代は常に変化しているため、求めらるニーズも状況によって変わるからです。

例えば近年コロナウイルスの影響から、インターネットを通じて商品やサービスを購入するユーザーが増えるようになっています。
すると人との接触を避けるため、ECサイトから購入する顧客が増えるようになります。

結果的に以前のカスタマージャーニーマップとは、顧客が購入に進むまでの流れが変わったと判断できるでしょう。
事業を進めていくなかで売上や登録数に変化を感じたときは、顧客の動きに目を向けてカスタマージャーニーマップの改善が重要です。

ビジネスとしてのゴールを設定する

カスタマージャーニーマップは作成しただけで満足するのではなく、活用をしなければ意味がありません。
実際に活用するためにはビジネスとしてのゴールを設定し、進むべき方向性を明確にすることが大切です。

ただ漠然と他者の真似事をするのではなく、活用の目的を考えた上でカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

カスタマージャーニーマップの目的は顧客の行動やニーズの理解

カスタマージャーニーマップを活用すれば、顧客が自社商品・サービスの購入や問い合わせまで進む道のりを明確化できます。
また顧客の行動やニーズを理解できるため、最適な施策や改善策を考えられるようになります。

カスタマージャーニーマップを作成するときは、複数人の意見を参考に顧客目線になってビジネスとしてのゴールを設定しましょう。

株式会社soraプロジェクトでは、企業のWebマーケティング支援をおこなっています。
カスタマージャーニーマップの作成をはじめ、自社ブランディングの強化やリード獲得にも対応しています。

「マーケティングのリソース不足に困っている」という悩みがあれば、ぜひお問い合わせください。

投稿者プロフィール

樋口 裕貴

1985年福岡生まれ
福岡発のインサイドセールス支援会社、soraプロジェクトの代表
スタートアップから外資大手まで700以上の営業支援プロジェクトの実績を持つ。
営業活動でお困りの会社様へターゲットリスト作成から見込み客育成、アポの獲得まで、新規開拓の実行支援が専門分野。

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