目次
マーケティング活動の対象が、有形の「物」から、無形の「サービス」へとシフトしています。
この記事では、サービスマーケティングを行うための重要な概念として「4P」および「7P」を解説したうえで、具体的な活用法を紹介します。
マーケティングミックスとは？定義と役割
マーケティングミックスをひと言で言えば、「売れる仕組みを作るために、複数の要素を最適に組み合わせる戦術」のことです。
代表的な例が「4P」で、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、販促（Promotion）の4つを体系的に整理します。
どれか一つの要素（例：広告）だけを強化しても成果は出ません。各要素がバランスよく統合されて初めて、顧客に選ばれる力が生まれます。
マーケティングの3ステップ
再現性のある成果を出すには、以下の順序で思考を整理します。
市場環境把握
市場環境把握は、マーケティングの起点となる重要な工程です。
顧客ニーズや競合の動向、業界全体のトレンド、法規制、社会情勢など多角的に調査します。
例えばPEST分析を使えば外部環境を体系的に確認でき、3C分析を使えば顧客・競合・自社を比較して優位性や課題を見つけられます。
この分析が不十分だと市場から求められない戦略を立ててしまい、施策が的外れになりやすいです。
戦略立案
戦略立案では、「誰に」、「どんな価値を」、「どのように届けるか」という大枠を決めます。
具体的にはSTP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）のフレームが有効です。
市場を区分し、狙う顧客層を決め、その顧客にとって自社がどんな立ち位置を取るのかを明確化します。
戦略が曖昧だと施策が一貫せず、結果的にコストも労力も無駄になりやすいです。
逆に明確な戦略があれば、4P設計の方向性が定まり、顧客に伝えるメッセージも統一されます。企業が長期的に競争力を維持するための設計図ともいえる工程です。
戦術立案
戦術立案は、戦略を実行可能なアクションに落とし込む段階です。
製品仕様の詳細や価格のロジック、流通チャネルの構築、広告施策などを具体的に決めていきます。
戦術は戦略の延長線上にあるものであり、ここがズレてしまうと顧客に意図した価値が伝わりません。
さらに、戦術は実行後に改善できる余地が大きく、PDCAを回すほど精度が高まります。
マーケティング4Pの基本
マーケティング4Pは、戦略を実行するための最も基本的かつ実務で使いやすいフレームワークです。
Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販促）という4つの要素を整理し、どのように顧客に価値を届けるかを明確化します。
製造業が中心だった時代に生まれた、最も基本的なフレームワークです。
4Pとは？(Product / Price / Place / Promotion)
4Pは、企業が提供価値を市場に届ける際に検討すべき要素を体系化したフレームワークです。
Product：製品戦略
製品そのものだけでなく、デザイン、パッケージ、アフターサービスなど顧客体験全体を含めて考えます。
Price：価格戦略
単なる販売価格ではなく、支払い方法、割引、価格の心理的影響なども含まれます。
Place：流通戦略
EC、店舗、代理店などの流通経路の設計で、顧客が購入しやすい環境を整えます。
Promotion：販促戦略
広告、SNS、PR、イベントなど認知と興味を高める方法を検討します。
これら4つが連動すると顧客価値が強化され、市場で選ばれやすくなります。
マーケティングの７Pとは
7Pとは、アメリカの経済学者フィリップ・コトラーが提唱したサービスマーケティングの概念です。
前述した4P「Product / Price / Place / Promotion」の要素に、「Personnel/Process/Physical Evidence」が加えられたのが、7Pの構成要素です。
- Product：製品戦略
- Price：価格戦略
- Place：流通戦略
- Promotion：販促戦略
- Personnel：人（要員）
- Process：販売や業務の過程
- Physical Evidence：不安を払拭するための物的証拠
時代背景の変化とともに増えた「無形サービス」に対応する要素として、4Pに加えて「体験の質」を左右する3要素が追加されました。
7Pで新たに加えられた3つのP
新たに追加された下記の3つのPについて、もう少し詳しくご紹介しましょう。
- Personnel：人
- Process：販売や業務の過程を表す
- Physical Evidence：不安を払拭するための物的証拠
人を意味する「Personnel」
マーケティング7PにおけるPersonnelは人を表すものですが、具体的には次のような人を指します。
- 従業員（スタッフ）
- お客様
- 関係会社
つまり、サービスを提供する際に関係のある人を指しているのです。
例えば、綺麗なビルの屋上で優雅な雰囲気のもとでディナーを提供するサービスがあったとします。
いくら有名で魅力的なサービスであっても、ウェイターが横柄な態度で接客し、仲間と大きな声でゲラゲラと笑いながら喋っていたらどうでしょうか。
もちろん、ディナーの提供によってお客様が受ける快適さなどの価値は薄れてしまいます。
お客様に提供する価値を高めるためには、従業員や関係会社、さらにはお客様自身も重要な要素となるのです。
販売や業務の過程を表す「Process」
マーケティング7PにおけるProcessは、その名のとおりサービスを提供するプロセス（過程）を指します。
お客様や自社にとって価値を提供するために最も効率的なプロセスであるかを問うものです。
宿泊サービスで例えるなら、お客様がチェックインおよびチェックアウトしやすいかどうか、ホテル内での移動がしやすいかどうかなどが該当します。
物的証拠を意味する「Physical Evidence」
マーケティング7PにおけるPhysical Evidenceは、物的証拠を意味しています。
証拠というのは、自社商品・サービスの特徴やお客様に与える価値が目に見えてわかるものです。
例えば次のようなものが物的証拠の例として挙げられます。
- 店舗の外装
- BGM
- 推薦状
- トレーサビリティ表示
無形のサービスでは、なかなか目に見えた特徴や価値を表すのが難しいので、お客様が安心して利用できるような物的証拠が必要なのです。
【事例】テーマパークに見る7Pの統合
マーケティングミックスの手法として、7Pがうまく取り入れられている代表例が、人気テーマパークです。
リピーターが多く、満足度の高いテーマパークほど、うまく7Pが活かされています。
| Product | コンセプトに合ったキャラクターを提供 |
|---|---|
| Price | サービス内容に見合った入場料や施設の利用料 |
| Place | 多くの人が日帰りできる場所 |
| Promotion | サービスの提供方法や定期的なイベント |
| Personnel | スタッフの教育 |
| Process | お客様によって提供サービスを柔軟に変更する |
| Physical Evidence | 施設設計や点検などでお客様に安心して利用してもらう |
Product
まずProductですが、テーマを明確化したうえで、そのコンセプトに合ったオリジナルキャラクターを登場させる手法を取るケースがほとんどです。
キャラクター商品を販売したり、キャラクター自身にサービスの提供を行わせたりしています。
Price
Priceに関しては、サービス内容に見合った入場料や施設の利用料にすることが重要です。
単純に安ければよいというものではありません。
支払うコストがサービスの内容に合っていれば、顧客は妥当だという判断をし、満足してもらうことが可能です。
Place
テーマパークの場合、Placeが大事な要素であることは間違いありません。
高いリピーター率を維持するためには、多くの人が日帰りできる場所に作ることも重要なポイントです。
Promotion
Promotionとしては、テーマに合うようにサービスの提供の仕方を工夫したり、定期的にイベントを行ったりすることなどが当てはまります。
Personnel
テーマパークの場合、訪れる人の満足度にPersonnelが影響する部分が大きいため、スタッフ教育が重要です。
人気テーマパークほど、スタッフ教育が徹底しています。
Process
テーマパークのサービスが相手によって柔軟に変わる点は、Processを実行している部分といってよいでしょう。
Physical Evidence
Physical Evidenceは、施設の設計や点検に工夫を凝らしている点など安心・安全に利用するための取り組みです。
なぜサービス業に7Pが必要なのか｜コトラーが提唱したサービスの特性
コトラーは、かつての「品質・価格・立地」というモノ中心の視点を進化させ、目に見えない「サービス」が購買を左右すると説きました。
モノが良い、価格が手頃なのは大前提。その先にある「体験」まで含めて初めて、顧客は真の価値を感じるという事実に注目したのです。
コトラーが提唱した、サービス特有の性質を理解すると、7Pの重要性がより明確になります。
無形性(intangibility)
企業がお客様に対して提供するものは、製品・サービスです。
製品には形がありますが、サービスには形がありません。
このように、サービスには形がないという特性を表しているのが無形性（intangibility）です。
Physical Evidence（物的証拠）にあるように、可能な限り品質などを見える化することは、お客様が安心してサービスを利用するために重要です。
同時性(simultaneity)
同時性とは、生産と消費が同時に起こるという性質を表すものです。
ホテルもテーマパークも、営業時間外にサービスの提供は行われません。
また、距離と人員数の制約も考慮すべきです。
サービスは「その場」で「人が」提供するものが多いためです。
サービスを提供するにも距離的制約と人員数の制約があるため、少ない人員でも多くの消費者に対応できる仕組みづくりなどを意識すべきでしょう。
消滅性(perishability)
サービスは貯めることができず、提供している間はサービスが消費され続けるという性質を表しています。
例えば、自動車製造業では製造した自動車を保存しておけます。
しかしホテル業では、営業時間になると部屋を提供するサービスは提供し続けており、お客様が宿泊しなければ消滅してしまうのです。
自動車製造業は月末31日に100台売れれば100台 分の売上を得られますが、ホテル業は月末にしか宿泊客が来なければそれまでの売上は得られないのです。
このように、消滅性は貯めることができず、提供すると消滅してしまうという性質を表しています。
変動性(heterogeneity)
変動性とは、サービスが提供する価値が変動するという性質を示すものです。
有形物を提供する自動車製造業の場合、製造管理によって出来上がった自動車は同じ機能を消費者に提供しています。
一方、スポーツ教室というサービスの場合、指導するスタッフやお客様によってまったく同一の価値を提供することにはなりません。
このように、無形のサービスは提供する価値が変動するという性質（変動性）を持っているのです。
企業視点の「4P/7P」を顧客視点の「4C」に変換する
4P/7Pは知っているという人でも、4Cは知らないという人が少なくありません。
しかし、4Cは現代のマーケティングにおいて欠くことのできないとても重要な概念です。
有形無形を問わず、物やサービスの売買は、売り手と買い手の意思が一致して初めて成立します。
4P/7Pは顧客のニーズによって変化させるものとはいえ、物やサービスを供給する側の視点で考えられたフレームワークです。
7Pによって売り手が起こしたアクションを実際の購買行動に結びつけるためには、買い手側の視点も必要になります。
そこで提唱されたのが、顧客側の視点に立つ4Cという考え方です。
4C＝マーケットインの重要性
4Cは、アメリカの経済学者ロバート・ローターボーンが1993年に提唱しました。
4Pや7Pのような企業側が売り込むプロダクトアウトの考え方ではなく、顧客のニーズから購買行動が始まるマーケットインの考え方である点が特徴です。
4Cと呼ばれるのは、4P・7P同様、4つのキーワードの頭文字が共通している点が関係しています。
4つのCは、以下4つを指します。
- Customer value：顧客価値
- Cost：顧客が支払う金額
- Communication：関係性を構築する
- Convenience：利便性
Customer valueはProductと、CostはPriceと、CommunicationはPromotionと、ConvenienceはPlaceと対称の関係にあります。
このことから、4P・7Pと4Cがいかに密接な関係にあるかということがわかるはずです。
7Pが実行されれば、自然と4Cにも対応することになります。
顧客に満足感を与えられるサービスとはどのようなものかをよく考え、戦略的に活かしましょう。
4Pが「古い」と言われる理由
4Pが「古い」と言われる背景には、現代の市場環境が大きく変化したことがあります。
インターネットとSNSにより顧客が能動的に情報を集めるようになり、企業がコントロールできる範囲が縮小しました。
そのため企業一方的な視点で設計された4Pだけでは、顧客の行動を捉えきれない場面があります。
また、体験価値やコミュニティが購買の決め手になるケースも増えており、4Cのような顧客中心アプローチが求められています。
ただし、4P自体が役に立たないわけではなく、戦術整理のフレームとしては現在でも非常に有効です。
重要なのは4Pと4Cを併用し、状況に応じて柔軟に使い分ける姿勢です。
マーケティングミックス活用時の注意点と成功のコツ
マーケティングミックスを効果的に使うには、上位戦略との整合性を保ちつつ4つの要素を偏りなく確認する姿勢が重要です。
また、短期的な販促施策だけに頼らず、製品価値や価格、体験全体を改善する視点も欠かせません。
環境変化に合わせて継続的に調整することで長期的な成長につながります。
こちらでは、マーケティングミックス活用時の注意点と成功のコツについて詳しく解説します。
上位のマーケティング戦略と整合性を保つ
上位戦略と整合性を保つことは、マーケティングミックスを成功させるための最重要ポイントです。
ターゲットや提供価値が定まっていない状態で4Pを決めると、施策がちぐはぐになり顧客に伝わるメッセージもばらつきます。
結果としてブランドの一貫性が損なわれ、認知獲得や購入促進の効果も弱まります。
戦略を起点にすることで、4Pの選択に迷いがなくなり、社内での意思決定もスムーズに進みます。
また、戦略との整合性がある施策は顧客体験全体を強化し、競争優位の確立にも寄与します。
長期的に成果を出すためにも、戦略との結びつきを常に確認する姿勢が求められます。
すべての要素を網羅的にチェックする
マーケティングミックスを検討する際は、4Pのうち1つに偏らないよう注意が必要です。
例えばプロモーションだけに力を入れても、製品の魅力が弱ければ購買意欲は高まりません。
また、流通が最適化されていない場合、どれだけ広告を打っても顧客に届きません。
4つの要素は互いに影響し合うため、全体を網羅的に見直すことで施策の漏れを防げます。
さらに、市場変化のスピードが速い現在では、定期的なチェックと改善が不可欠です。
全体最適を意識しながら4Pを統合的に管理することで、マーケティング効果を最大化できます。
販促施策のみに依存しない
売上を伸ばすために、販促施策へ偏って頼ってしまうケースは少なくありません。
しかし、販促だけで成果を維持するのは難しいです。
顧客は短期的な割引よりも製品そのものの価値や購入しやすさ、満足度の高さといった「総合的な体験」を求めています。
4P全体を改善するアプローチを取れば販促に依存する必要がなくなり、長期的なブランド価値が育まれます。
販促はあくまで4Pの一部であり、他の要素が整ってこそ効果を発揮します。
顧客が継続的に選びたくなる体験を提供することで、安定した売上につながります。
7Pや4Cを意識してマーケティング活動に取り組もう
有形製品が主流だった従来の4P理論では、目に見えない無形サービスも価値として提供されている現在においては不足する要素がありました。
そこで新たに3つのPが加えられ、サービスマーケティングにおける7Pの概念が確立したのです。
本記事では、顧客視点の4Cを含めて具体的な例を紹介しました。
もし7Pの概念が自社のマーケティング戦略に不足しているようでしたら、取り扱う製品・サービスに応じて拡充してみてください。
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投稿者プロフィール
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1985年福岡生まれ
福岡発のインサイドセールス支援会社、soraプロジェクトの代表
スタートアップから外資大手まで700以上の営業支援プロジェクトの実績を持つ。
営業活動でお困りの会社様へターゲットリスト作成から見込み客育成、アポの獲得まで、新規開拓の実行支援が専門分野。
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