マーケティング

RFM分析とは？メリット・やり方・注意点などを解説

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RFM分析とは、既存顧客に効率的かつ効果的なアプローチをするために既存顧客を分析する手法です。

つい新規顧客を開拓することに力を入れがちですが、実は既存顧客へのアプローチを最適化するほうが効率的に企業の売上を向上できるといわれています。

例えば次のとおりです。

  • 売上の8割は既存顧客から生まれる
  • 同じ売上をあげるのに要する営業コストを比べると、既存顧客は新規顧客の1/5

取引実績のある既存顧客からはすでに信頼を得ていることも多いので、新規に顧客獲得する場合と比べて労力もコストもかかりません。

業種や企業によって多少の違いはあるでしょうが、既存顧客への営業が効率的であることは否定できないでしょう。

また、RFM分析を行わずに既存顧客へアプローチしてしまうと、いわゆる離反顧客を作ってしまうこともあるのです。

そこで今回は、RFM分析のメリットおよびやり方、注意点などについてご紹介いたします。

ぜひRFM分析を理解するためにお役立ていただき、効率的に売上を向上するために実践してみてください。

RFM分析とは？

RFM分析とは、購買データをもとに既存顧客を以下3つの切り口で分析し、最適なアプローチを実行することによって、顧客生涯価値（顧客1人から得る売上の合計額）を向上するものです。

  • 直近の購入日（Recency）
  • 購買頻度（Frequency）
  • 累積購買金額（Monetary）

それでは、RFM分析における3つの切り口について解説していきます。

直近の購入日（Recency）

RFM分析のRは直近の購入日のことで、直近性とも表現されます。

直近の購入日が現在に近ければ、自社にとってより良い顧客だと考えられます。

購買頻度（Frequency）

RFM分析のFは購買頻度のことで、頻繁性とも表されます。

購買頻度が高いほど自社にとってより良い顧客です。

ただし、購買頻度が低いお客様が少なすぎる場合には、新規顧客獲得ができていないと考えることもできます。

累積購買金額（Monetary）

RFM分析のRは累積購買金額のことで、富裕性とも表されます。

累積購買金額が高いほど、企業の売上への貢献度が高いお客様となります。

なお、RFM分析のM（累積購買金額）だけを10等分にして、金額や人数の比率を高い順にならべたものを、セシル分析と呼びます。

RFM分析を活用するメリット

RFM分析を活用するメリットは、ひと言で表すと「顧客生涯価値（LTV）を向上できること」だといえます。

顧客生涯価値とは、「LTV（Life Time Value）」とも表される、1人の顧客が企業にもたらす売上の合計金額のことです。

例えば売価5万円の商品を一度だけ購入しただけのお客様より、売価3万円の商品を2回以上継続的に購入したお客様のほうが、顧客生涯価値は高くなります。

それではRFM分析を活用するメリットについて、もう少し具体的に解説していきます。

顧客に合わせたマーケティング施策を展開できる

RFM分析を活用すれば、より顧客に合わせた適切なマーケティング施策を展開できます。

例えば以下のとおりです。

  • 「RFMすべてのスコアが高い」いわゆる優良顧客に対しては、優良顧客割引やポイント付与などの優遇施策で囲い込み、売上基盤をより強固にする
  • 「購買頻度（F）は高いが累積購買金額（M）が低い」お客様グループに対しては、上位商品を提案するなどアップセル施策を実行する
  • 「購買頻度（F）は低いが累積購買金額（M）が高い」お客様グループに対しては、関連商品を提案するなどクロスセル施策を実行する
  • 「直近の購入日が古い」いわゆる休眠顧客に対しては、接触頻度を継続的に上げるインサイドセールス施策を実行する

仮に優良顧客に対して、接触頻度を上げる施策を行ったとしても効果は限定的で、アップセルやクロスセル施策を実行するにしても同様です。

このように、RFM分析を行うことによって、顧客に合わせた適切なマーケティング施策を実行できます。

無駄なアプローチを減らせる

RFM分析で効果的なアプローチを決定することによって、無駄なアプローチを減らして効率化できる効果があります。

例えば、休眠顧客に対し労力を投入してアプローチすることは効率的ではありません。

まったく効果がないとは言い切れませんが、アプローチの優先順位を考えると、優先すべきお客様グループではないことが多いでしょう。

無駄なアプローチを減らせたことによって、本当に売上への影響（伸び代）が大きいお客様グループに対して、集中的なアプローチが可能となります。

RFM分析のやり方

「どの顧客からの売り上げが大きいのか」はある程度把握できているはずですが、それだけで十分とはいえません。

より売上を伸ばすためには、顧客についてしっかりと分析を行うことが重要です。

以降で紹介する流れに沿って、RFM分析を実践しましょう。

課題を認識し、原因を把握する

RFM分析を行う前の大前提として、企業の課題を認識しなければなりません。

なぜなら、企業が課題として認識しなければ、解決に向けたアクションが取れないからです。

例えばなぜ売上目標が未達であったのかを議論し、考えられる原因を仮説としてでも把握しなければなりません。

そこで仮説を検証したり解決策を決めたりするために、RFM分析を実施する必要性が生じるのです。

課題解決に必要なデータを収集する

RFM分析で収集すべき購買データは以下のとおりです。

  • 顧客属性（年齢・性別・地域・規模・職業など）
  • 購買日
  • 購買金額
  • 購買商品

MAやCRM、SFAといったツールで情報の取得や記録ができていれば、比較的容易にデータ収集は可能です。

これらのツールを利用していなくても、会計帳簿をもとにRFM分析ができるかもしれません。

実際、会計ソフトの一部にはRFM分析機能を有しているものがあります。

その他、決済システムのデータをエクスポートすることによって、RFM分析が可能な場合もあるでしょう。

RFMを使ってグループ分けをする

必要データを収集できたら、実際にRFM分析を実施します。

RFM分析の具体的な実施ツールは以下のとおりです。

  • 会計ソフトのRFM分析機能
  • CRMやSFAなどのツールにあるRFM分析機能
  • EXCELなどの表計算ソフト
  • Pythonなどのプログラミング言語

また、グループ分けする際には以下のような分類を設けるとわかりやすくなります。

自社の状況に合わせて、もう少しシンプルにするのがおすすめです。

  • 新規顧客
  • 新規離反客
  • 完全離反客
  • 安定顧客
  • 離反優良顧客
  • 離反予備客
  • 常連客

グループごとのアプローチ方法を検討する

RFM分析によって顧客の状況が把握できたら、それに合わせたアプローチ法を検討しましょう。

具体的なアプローチ方法については、「RFM分析を活用するメリット」内の「顧客に合わせたマーケティング施策を展開できる」で述べたとおりです。

ただし既存顧客にアプローチする際は、「売り込み」と捉えられてしまう部分もあります。

そのため、あくまでも顧客視点に立った提案であると感じられるようにすることがポイントです。

きめ細やかなフォローをして、顧客の満足度を高めるようにしましょう。

信頼感を得ることで、その後の可能性も大きく広がります。

RFM分析を活用する際の注意点

RFM分析は、既存顧客に最適なアプローチをするための分析手法です。
しかし、RFM分析にもいくつかの注意点があります。

以降で紹介するRFM分析の注意点を把握し、より精度の高いRFM分析を行いましょう。

商品の良し悪しは考慮されない

RFM分析は、商品自体の特性を考慮していないため、商品の良し悪しは考慮されていません。

例えば休眠顧客に該当する顧客に対しても、少し商品特性が異なる商品であれば自社の優良顧客となるかもしれないのです。

RFM分析では商品性を考慮していないため、このような可能性は発見できません。

その結果、うまくアプローチすれば優良顧客となった顧客に対して、アプローチするチャンスを逃す可能性もあるのです。

長期的な視点がない

RFM分析は、分析を行った時点での顧客購買データをもとにして分析を行います。

そのため、購買頻度（F）が長期間に及びやすい商品性のあるものだと、分析時期によって結果が大きく変わってしまうのです。

例えば夏によく購入される商品を販売する会社が夏にRFM分析を実施すると、直近の購入日（R）は総じて良くなる傾向がでます。

一方、春に実施してしまうと直近の購入日が総じて悪くなる傾向が出てしまうのです。

その他、小学校1年生になったら必要なもの、中学校1年生になったら必要なものを販売するような会社でも同様です。

このように、RFM分析は長期的な視点に欠けるという欠点があります。

RFM分析の応用方法

先ほど紹介したRFM分析の注意点（欠点）を補うためなどに、さらに高度化したものもあります。

それぞれについて、ここでは簡単にご紹介します。

MRFI分析

MRFI（マーフィー）分析は、RFM分析にアイテム（I）の要素を加えた分析手法です。

MRFI分析により、より高度な顧客分類ができ、顧客に合わせたアプローチの精度向上が見込めます。

RFMC分析

RFMC分析は、RFM分析にカテゴリ（C）の要素を加えたものです。

MRFI分析が商品の要素を加えたものであるのに対し、RFMC分析は商品をカテゴリに分けて顧客を分類します。

MRFI分析と同様で、より顧客に合わせたきめ細かいアプローチの決定に貢献します。

マーケティング施策の実施はアプローチが肝心！適切なタイミングとは？

せっかくRFM分析で最適なアプローチを決定したのに、アプローチするタイミングを誤ると、せっかくのビジネスチャンスも逃してしまうことになりかねません。

特に法人営業の場合には、タイミングが重要であるといえます。

アプローチの適切なタイミングは、以下に示すいわゆるBANTをもとに決定しましょう。

  • 予算（Budget）
  • 決裁権（Authority）
  • ニーズ（Needs）
  • 導入時期（Timeframe）

「予算」であれば、ほとんどの企業は年度末に翌年度の予算を組むことが多いです。
もし予算枠がなければ、いくらアプローチしても売上にはつながりません。

「導入時期」を考えると、年間契約型のような商品・サービスの場合には、契約更新直後にアプローチしても意味がありません。

そのため、顧客の決算月や年間契約の更新月などを含めて、適切なタイミングでアプローチするためにBANT情報を把握しておくことが大切なのです。

このような動きがないかを常にチェックするためには、継続して定期的に訪問することが重要となります。

年末・年始、異動の時期などは、「上司を同行して挨拶がてら訪問する」など、従来とは違ったアプローチをするのに最適です。

担当者だけでなく上司に同席してもらえる可能性が高くなり、今後の事業予定や予算、導入時期など、いつもの訪問では得ることができない情報を入手できる可能性が高いでしょう。

RFM分析について理解し、実施してみよう

RFM分析は、顧客生涯価値（LTV）を向上するための手段です。

RFM分析を活かして既存顧客に最適なアプローチを行うことで、リピート率向上、顧客単価向上、購買頻度向上（購買期間短縮）が可能となります。

裏を返すと、RFM分析をうまく活用しなければ、顧客生涯価値は下がってしまうかもしれません。

ただしせっかく決定した最適なアプローチも、タイミングやアプローチのしかたによってはマイナス効果となる場合もあります。

BANT情報を得ながら顧客にとって有益な情報提供や提案を継続し、信頼感を高めることが重要なポイントです。

その結果、高い信頼感を得て強力な関係を築くことができれば、取引先や知り合いの企業を紹介してもらう「紹介営業」も可能になります。

顧客生涯価値の向上や紹介営業の機会を得るためにも、RFM分析やBANT情報を踏まえ、顧客の状況をしっかりと分析し、それに合った営業戦略を立てることが必要なのです。

今回紹介したRFM分析は効果的な方法ですが、必ずその結果について検証することが重要になります。

そのうえで営業戦略を見直し、より精度の高いものにしていきましょう。

プラン・ドゥ・チェックを繰り返すことで、より売上に結びつきやすい営業が可能になります。

投稿者プロフィール

樋口 裕貴
樋口 裕貴
1985年福岡生まれ
福岡発のインサイドセールス支援会社、soraプロジェクトの代表
スタートアップから外資大手まで700以上の営業支援プロジェクトの実績を持つ。
営業活動でお困りの会社様へターゲットリスト作成から見込み客育成、アポの獲得まで、新規開拓の実行支援が専門分野。