営業戦略とは？組み立て方や事例を徹底解説

営業部門は、会社の業績（売上高）に直結する業務を担っています。そのため、それを達成するための営業戦略は非常に重要です。策定にはフレームワークや立て方のコツがあります。

「営業戦略とは何か」を知ることから始め、組み立て方、事例などを踏まえ営業マネージャーの方が知っておくべき営業戦略の基礎知識やポイントをご紹介いたします。

営業戦略とは

営業戦略とは、営業活動において、営業リソースを効率的に活用し、売上目標を達成するシナリオです。

リソースは「資源・財源」を意味しており、シナリオは「計画を実現するための筋道」を意味しています。

つまり、限られた営業パーソンと予算を効率的に活用しながら、売上目標（計画）を実現するための筋道です。

営業戦略とマーケティング戦略との違い：対象となる範囲と目的が異なる

営業戦略とマーケティング戦略の違いは、対象範囲と目的にあります。

端的に言えば営業戦略は「効率的に受注するためのシナリオ」で、マーケティング戦略はお客様にとっての価値（商品）を創出し、その「価値とお客様の接点を効率的に作るためのシナリオ」といった違いがあります。

下表に営業戦略とマーケティング戦略の違いをまとめましたので、ご参考にしてください。

営業「戦術」との違い：戦略は全体的なシナリオで、戦術は具体的なアクション

営業戦略と営業戦術の違いを理解するためには、戦略と戦術の違いを押さえる必要があります。

戦略は全体的なシナリオ（筋道）ですが、戦術は具体的なアクションです。

例えば、営業目標として「前年売上高から今年は10％増やす」が設定されたとします。

売上高を増やすためには市場シェアを獲得しなければならないので、競合他社と顧客を奪い合います。

このような考え方を前提として、戦略と戦術の違いがわかる簡単な例を以下に示しました。

• 戦略：競合の弱みをついて市場シェアを伸ばす（差別化戦略）
• 戦術：競合は営業活動でオンラインを有効活用できていないため、オンライン商談の体制を確立する

営業戦略を立てるときに活用したいフレームワーク

営業戦略を策定する際にフレームワークを利用することで課題を洗い出すことができます。
よくあるフレームワークいくつかご紹介します。

先ほどは、売上高を向上する目的に対する営業戦略として、「競合の弱みをついて市場シェアを伸ばす」を設定しました。実際には、目標と現状のギャップを埋めるために競合の弱みをつくだけでは足りない（弱い）ことが多いでしょう。

そこで、フレームワークの出番です。フレームワークは、何らかの問題を解決するための考え方や切り口をまとめた型（枠組み）を言います。

フレームワークを使った営業戦略の立て方については以下の記事で詳しく解説しています。

ぜひあわせて参考にしてください。

関連記事：フレームワークを使った営業戦略の立て方とステップを解説

ポイントを押さえた営業戦略の立て方

営業戦略を立てるときには、次のような押さえておきたいポイントがあります。

1. 営業活動を取り巻く環境を分析する
2. 営業活動の基本戦略を決める
3. 基本戦略をもとに具体施策を決める
4. マーケティング戦略との一貫性を考慮する

それぞれ紹介していきます。

営業活動を取り巻く環境を分析する

戦略を立てるときには、つい具体的なアクションである「戦術」から考え始めてしまいがちです。

しかし、まずは営業活動を取り巻く環境を分析するのが重要だと言えます。

2022年2月現在ではwithコロナの考え方もあり、直接の面談は難しくなっているところも多いです。

そこでお客様が安心して商談に臨めるよう、オンライン商談を活用している企業も少なくありません。

上記は環境分析の一例に過ぎないものの、敵（競合他社）や相手（お客様）、さらには自社を知ることが戦略策定に共通する重要なポイントの1つなのです。

営業活動の基本戦略を決める

営業活動を取り巻く環境分析により、競合／顧客／自社の環境を押さえたあとは、そのなかでどのように戦っていくかのシナリオを立てます。

これが営業戦略なのです。

具体的には自社の強みや弱み、そして立ち位置を明確にして戦い方を決めていきます。

基本戦略をもとに具体施策を決める

戦略（戦い方）が決まったら、戦術（具体施策）に落とし込んでいきます。

戦略は目標を達成するシナリオ（筋道）ですので、シナリオを作っただけでは目標を達成できません。

どんなに良い脚本であっても、実際に舞台や演者がいないと価値を提供できない点と同様です。

ただし営業活動においては、ある程度やること自体が決まっているので、「どのようにやっていくか」を切り口に考えていくと良いでしょう。

• どのような顧客をターゲットとし、優先するか（立ち位置をもとに）
• お客様へのヒアリングの仕方を改善できないか（強みをもとに）
• お客様への提案の仕方を改善できないか（強みをもとに）
• 自社の弱みについてはアウトソーシングも検討する

マーケティング戦略との一貫性を考慮する

マーケティング活動の範囲は広く、営業活動の前段階に位置しています。

実際、マーケティング部門から顧客リストを渡され、そのリストをもとに営業活動を進めるのが一般的です。

そのマーケティング部門でも、自社商品の立ち位置や強み・弱みを把握して顧客ターゲットを絞っているはずです。

そこで、マーケティング部門におけるターゲットと営業部門におけるターゲットが異なってしまっては企業（事業）全体の統一がとれません。

そのため、マーケティング戦略との一貫性を考慮すべきなのです。

営業戦略を立てただけで終わらせないためには？

前述したように、営業戦略はシナリオ（筋道）でありそれだけでは意味を成しません。

いくら良い営業戦略を策定したとしても、実行に移さなければ無意味なのです。

そこで、営業戦略を立てただけで終わらせないためのポイントをご紹介いたします。

• 戦略や戦術（具体施策）を計画に落とし込んで管理する
• 目標と現状を数値化し指標管理する
• 継続的に課題を洗い出し改善する

これらのポイントが、戦略を実行し売上目標など営業部門の目標を達成するために重要です。

ぜひご確認ください。

戦略や戦術（具体施策）を計画に落とし込んで管理する

戦略も戦術も、決めただけでは実行できません。

具体的な計画に落とし込み、管理していかなければならないのです。

その計画を作るときには、5W1Hを意識すると良いでしょう。

5W1Hを意識することで、より具体的でモレのない計画を作れます。

例えば、以下はあまり良くない計画の例です。

• A社にフォローメールを送る
• B社への提案資料を作る
• C社に訪問する
• 情報共有ミーティングをする

これに5W1Hの要素を加えると、より良い計画を作れます。

イメージとして下表を示しますが、このように見ると、タスクと場所（相手）しか決まっていなかったことが分かります。

もちろん上表は一例ですので、さらに優先順位を組み込んだり、軸を変更したりします。

目標と現状を数値化し指標管理する

営業活動は、良くも悪くも数字に縛られるものです。

営業パーソンの行動もコール数や訪問数などで数値化できますし、その結果（成績）も商談成功数や成功率、受注額などで数値化できます。

しかしこれらは営業目標の達成はもとより、営業戦略・戦術を管理していくために必要なものです。

具体的にはKPIツリーを活用すると良いでしょう。

KPIツリーを作成し管理すれば、営業戦略が可視化され、管理しやすくなります。

以下は、営業部門におけるKPIツリーのイメージです。

こちらも一例ですので、実際にはさらに深い階層まで分解できます。

継続的に課題を洗い出し改善する

「営業目標をもとに戦略・戦術を立てる」「さらに、これらをもとに指標管理しながら計画を進めていく」

一見するとこれで十分のような感じもしますが、営業活動がすべてうまくいくとは限りません。

例えば、先ほどのKPIツリーで「商談件数」を考えてみます。

商談件数の目標が300件であるにもかかわらず、実績は250件でした。

現状（実績）と目標には差があり、その差がこの例における営業部門の課題となります。

当然、課題を解決しなければ営業戦略（シナリオ）に沿わないのです。

そこで「評価（チェック）」と「改善」が必要です。

PDCAを意識し、指標改善に取り組みましょう。

成功した営業戦略の事例とは

では成功した営業戦略の事例を紹介します。

皆さんも知っているような有名企業ばかりですので、ぜひ参考にしてください。

健康志向の「ロイヤルホスト」

【出典：ロイヤルホスト公式ホームページ】

まず、健康志向メニューを打ち出し売り上げ増に成功したファミリーレストラン「ロイヤルホスト」の事例からお伝えしましょう。

ロイヤルホストでは、少子高齢化や観光問題の意識への高まりといった外的要因を踏まえて、質の安全性にこだわった健康志向メニューを積極的に取り入れています。

例えば、セットメニューのパンを低糖質パンに変更したり、ステーキの付け合わせをフライドポテトから野菜に変えたりしています。

また、素材にもこだわり天然のエビや生パスタをメニューに加えるなど、ファミリーレストランとは思えない質の高い料理の提供を開始。

その他、別の年では「Good Japan」という方針を立て、日本食材をメインにした新しいメニューも出しました。

その結果、価格帯を少し高めに設定したにもかかわらず、売上高は2016年から2019年にかけ増加しています。

優雅なサードプレイスの「スターバックス」

【出典：スターバックス公式ホームページ】

誰もが一度は行ったことがあるコーヒーショップの「スターバックス」は、サードプレイス作りを意識した戦略を打ち出しています。「サードプレイス」とは日本語で「3つ目の場所」と訳され、つまり家庭や職場以外の3つ目の場所という意味です。

さらに、環境に配慮した場所となるよう地域に応じた店舗デザインを取り入れています。その取り組みは功を奏し、現在国内だけで1,600店舗以上にまで広がりました。

観光地だけでなくオフィス街にもスターバックスはあり、ランチや営業の合間、仕事帰りや休日にもスターバックスは多くの人に愛用され、「サードプレイス」としての地位を確立しています。

グローバルブランドとして成長する「資生堂」

【出典：SHISEIDO公式ホームページ】

化粧品の国内シェアトップである「資生堂」は、中長期戦略として「VISION 2020」を掲げ、「世界で勝てる日本初のグローバルビューティーカンパニー」を目指していました。

集中投資する事業を選択し、国内だけでなくメイド・イン・ジャパンブランドとして中国やアジア地域に展開を強化しました。

さらにデジタル化を促進させ、Eコマースやデジタルマーケティングに集中したほか、化粧品だけでなく毛髪再生など新価値を創造しています。

その結果、目標売上を前倒しで達成し、グローバルブランドとしての成長を果たしました。

日本のユニコーン企業である「メルカリ」

【出典：メルカリ】

2018年時点でダウンロード数7000万（日本国内のみ）、総取引数2.8億回を誇る日本のユニコーン企業「メルカリ」の事例を紹介します。

フリマアプリのメルカリは、スマホがあれば誰でも簡単に物を売買できるアプリを提供しています。ダウンロード数を見ても分かるように、「不要なものを売りたいときはメルカリ」「安くものを買いたいときはメルカリ」として、社会に定着してきました。

他にもフリマアプリがあるにもかかわらず、ここまで成長した理由はまず操作が簡単だということ。写真を撮ってアップロードすれば3分で出品が可能です。

さらに、配達サービスのメルカリ便やバーコード出品、梱包資材の販売やスマホ決済サービスのメルペイなど、利用者にとって便利なサービスが多数打ち出されています。

その結果、利用者数が莫大に増え、メルカリは日本で唯一のユニコーン企業と呼ばれるようになりました。

※ユニコーン企業…創業して約10年以内で企業価値評価額が高い、上場していないベンチャー企業のこと

話題になった「いきなり！ステーキ」

【出典：いきなり！ステーキ公式ホームページ】

次に、ステーキが気軽に食べられることで話題になった「いきなり！ステーキ」の事例を見てみましょう。

「いきなり！ステーキ」は、銀座を皮切りに次々と都市部への出店を開始しました。立食形式を取り、客の回転率を高めることで安くて美味しいお肉の提供が実現できるため、出店数や売り上げがどんどん伸びていきました。

その結果、2019年には400店舗以上まで延び、全国展開を果たしています。

しかし、途中まで延びていた売り上げは「カニバリゼーション」と呼ばれる自社の店舗同士の競合により低迷し始めてしまいました。

2022年現在も新型コロナウイルスの影響もあり厳しい状況が続いていますが、今後の復活に期待したいところです。

急成長を遂げた「クラウドワークス」

【出典：クラウドワークス公式ホームページ】

「クラウドワークス」は、大手のクラウドソーシングプラットフォームを提供しています。オンライン上で仕事のマッチングができるため、副業が流行り出した現代にとって重要な役割を果たしています。

事業が急成長した理由は「オンラインでフルタイムのような働き方を実現する」というサービスを生み出したこと。それまでオンラインで受注できる仕事は、お小遣い稼ぎのスポット的な案件が多くありました。

そこに目をつけ、お小遣い程度ではなくフルタイムと同じように稼げるような仕組みづくりに注力したのです。

オープン当初はエンジニアとデザイナーをターゲットにしてユーザーを増やしていきました。現在は、ライターやコンサルなど業務の種類も多岐に渡り、業界No.1のシェア率を誇る企業へと成長しました。

日本の労働人口不足や在宅ワーク、フリーランスなど働き方が大きく変化する中、クラウドワークスのさらなる成長が期待できそうです。

V字復活した「USJ」

【出典：USJ公式ホームページ】

日本を代表するテーマパークの1つである「USJ」は、2001年に開業してたった2年で入場者数に低迷が見られました。

当初のコンセプトでは主にハリウッド映画ファンを対象としていたのですが、危機感を持ったUSJは、映画だけでなくエンターテイメントを楽しめる場所となるよう経営方針を路線変更しました。

映画だけでなくアニメ、ゲーム、レストランなど多様なエンターテイメントの要素を導入し、巨大テーマパークの維持と回復を実現したのです。

20周年を迎えた2021年現在では、世界で人気を誇る「スーパー・ニンテンドー・ワールド」がUSJにやって来て大きな話題を呼んでいます。

さらに、ストリート・パフォーマンスであるフラッシュモブを強化し、客を感動させることにも成功しました。その結果、多くの客を呼び寄せています。

ハロウィンやクリスマス、卒業旅行など、シーズンごとのイベントも人気があり、今では世界中から訪れる人が絶えない人気テーマパークに急成長しました。

CMで粉から作るうどんをPRした「丸亀製麺」

【出典：丸亀製麵公式ホームページ】

安くて美味しいうどんが食べられる「丸亀製麺」は、テレビCMでPRしたことから売り上げが伸び始めました。

国産小麦を使って打ち立てを用意している点を徹底的にアピールし、そのマーケティング手法が功を奏し来客数が増加。

魅力的に茹でたてのうどんをCMで流して、それまでは外食で選ばれにくかったうどんの地位を上げることに成功しました。

丸亀製麺は中長期的な視点でブランディングを見直し、効果的な方法でPRしたことで多くの人に愛されるお店へと成長しました。

営業戦略で一番大事なのは、どんなに立派な計画を立てるかじゃなく、現場の人間が明日から迷わず動けるかどうかです。

よく綺麗なフレームワークやKPIツリーを作って満足してしまうマネージャーを見ますが、それでは現場は置いてけぼりになってしまいます。特にテレアポやインサイドセールスは、今日の行動目標が曖昧だとすぐに数字が止まってしまします。

戦略を立てたら必ず「じゃあ、今日誰がどのリストに何件アプローチするの？」というレベルまで噛み砕いて現場に渡してあげてください。マーケチームとの連携も、言葉の定義や目線を合わせる泥臭いコミュニケーションがあってこそ。絵に描いた餅にしないために、現場の手足を動かし続けるのが私たちの本当の仕事です。

まとめ：営業戦略は目標を効率的に達成するために欠かせない

営業戦略とは、目標を達成するためにあらゆる戦術を駆使して達成するためのシナリオです。

まずは営業活動を取り巻く環境を分析し、自社の強みや弱みを把握するのが営業戦略策定の重要なポイントとなります。

また、立派な戦略を立てただけでは何の価値もなく、目標達成も不可能です。

営業マネージャーとしては、フレームワークなどを活用しながら営業戦略から戦術を決定し、部門全体を管理していかなければなりません。

ぜひ本記事で紹介したポイントを押さえながら、営業戦略を策定してみてください。

投稿者プロフィール

樋口 裕貴

1985年福岡生まれ。法人向けのテレマーケティングを専門とする株式会社soraプロジェクト代表取締役。スタートアップから外資大手まで700以上の営業支援プロジェクトの実績を持つ。営業活動で課題を抱える企業の支援を中心にターゲットリスト作成から見込み客育成、アポの獲得まで、新規開拓の実行支援が専門分野。

最新の投稿

• 2026年7月29日インサイドセールスインサイドセールスの役割とは？事業成長を促す重要な位置づけと経営効果
• 2026年7月29日インサイドセールスインサイドセールスの設計と立ち上げ手順│成果を上げる段階的アプローチを解説
• 2026年7月28日AI営業AI を活用した営業リストの作成方法を紹介！無料・有料のおすすめツール
• 2026年7月23日AI営業【最新】商談解析AIとは？おすすめツールの紹介、導入時の注意点