営業戦略とは?営業部門のマネージャーが知っておくべき基礎知識

営業部門は、会社の業績(売上高)に直結する業務を担っています。

そのため、それを達成するための営業戦略は非常に重要なものです。

とは言っても、売上を向上する目的で営業戦略を立てようとしても取っ掛かりが難しいのも事実。

「営業戦略とは何か」を知ることから始めようと考えている営業マネージャーの方も多いのではないでしょうか。

そこで本記事では、営業マネージャーが知っておくべき営業戦略の基礎知識やポイントをご紹介いたします。

ぜひ参考にしていただき、営業戦略策定の一助としてください。

はじめての営業代行-虎の巻-

営業戦略とは

営業戦略とは、営業活動において、営業リソースを効率的に活用し、売上目標を達成するシナリオです。

リソースは「資源・財源」を意味しており、シナリオは「計画を実現するための筋道」を意味しています。

つまり、限られた営業パーソンと予算を効率的に活用しながら、売上目標(計画)を実現するための筋道です。

営業戦略とマーケティング戦略との違い:対象となる範囲と目的が異なる

営業戦略とマーケティング戦略の違いは、対象範囲と目的にあります。

端的に言えば営業戦略は「効率的に受注するためのシナリオ」で、マーケティング戦略はお客様にとっての価値(商品)を創出し、その「価値とお客様の接点を効率的に作るためのシナリオ」といった違いがあります。

下表に営業戦略とマーケティング戦略の違いをまとめましたので、ご参考にしてください。

比較項目営業戦略マーケティング戦略
対象範囲営業活動マーケティング活動
業務範囲
  • 商談アポイント獲得
  • 課題ヒアリング
  • ソリューション提案
  • クロージング(受注)
  • 顧客関係維持
  • 市場環境分析
  • 商品企画
  • 営業企画
  • 施策の運用と実行
目的・役割
  • 顧客ニーズや課題に応じ、提案のうえで受注(売上を計上)する
  • 市場ニーズを満たす商品・サービスを創出する(価値創出)
  • ターゲットとの接点を決めて運用する
  • 見込み客の創出と育成をする

営業「戦術」との違い:戦略は全体的なシナリオで、戦術は具体的なアクション

営業戦略と営業戦術の違いを理解するためには、戦略と戦術の違いを押さえる必要があります。

戦略は全体的なシナリオ(筋道)ですが、戦術は具体的なアクションです。

例えば、営業目標として「前年売上高から今年は10%増やす」が設定されたとします。

売上高を増やすためには市場シェアを獲得しなければならないので、競合他社と顧客を奪い合います。

このような考え方を前提として、戦略と戦術の違いがわかる簡単な例を以下に示しました。

  • 戦略:競合の弱みをついて市場シェアを伸ばす(差別化戦略)
  • 戦術:競合は営業活動でオンラインを有効活用できていないため、オンライン商談の体制を確立する

営業戦略を立てるときに活用したいフレームワーク

先ほどは、売上高を向上する目的に対する営業戦略として、「競合の弱みをついて市場シェアを伸ばす」を設定しました。

実際には、目標と現状のギャップを埋めるために競合の弱みをつくだけでは足りない(弱い)ことが多いでしょう。

そこで、フレームワークの出番です。

フレームワークは、何らかの問題を解決するための考え方や切り口をまとめた型(枠組み)を言います。

極端にはなってしまいますが、前年比+50%の営業目標を達成するためには、前年と同じような営業活動では達成できません。

前年比+50%を達成するためには、どのようなことをしなければならないのかを検討する必要があります。

そこで、ロジックツリーというフレームワークを使えば営業活動の課題を洗い出せます。

ロジックツリーを含め、フレームワークを使った営業戦略の立て方については以下の記事で詳しく解説しています。

ぜひあわせて参考にしてください。

関連記事:フレームワークを使った営業戦略の立て方とステップを解説

ポイントを押さえた営業戦略の立て方

営業戦略を立てるときには、次のような押さえておきたいポイントがあります。

  1. 営業活動を取り巻く環境を分析する
  2. 営業活動の基本戦略を決める
  3. 基本戦略をもとに具体施策を決める
  4. マーケティング戦略との一貫性を考慮する

それぞれ紹介していきます。

営業活動を取り巻く環境を分析する

戦略を立てるときには、つい具体的なアクションである「戦術」から考え始めてしまいがちです。

しかし、まずは営業活動を取り巻く環境を分析するのが重要だと言えます。

2022年2月現在ではwithコロナの考え方もあり、直接の面談は難しくなっているところも多いです。

そこでお客様が安心して商談に臨めるよう、オンライン商談を活用している企業も少なくありません。

上記は環境分析の一例に過ぎないものの、敵(競合他社)や相手(お客様)、さらには自社を知ることが戦略策定に共通する重要なポイントの1つなのです。

営業活動の基本戦略を決める

営業活動を取り巻く環境分析により、競合/顧客/自社の環境を押さえたあとは、そのなかでどのように戦っていくかのシナリオを立てます。

これが営業戦略なのです。

具体的には自社の強みや弱み、そして立ち位置を明確にして戦い方を決めていきます。

基本戦略をもとに具体施策を決める

戦略(戦い方)が決まったら、戦術(具体施策)に落とし込んでいきます。

戦略は目標を達成するシナリオ(筋道)ですので、シナリオを作っただけでは目標を達成できません。

どんなに良い脚本であっても、実際に舞台や演者がいないと価値を提供できない点と同様です。

ただし営業活動においては、ある程度やること自体が決まっているので、「どのようにやっていくか」を切り口に考えていくと良いでしょう。

  • どのような顧客をターゲットとし、優先するか(立ち位置をもとに)
  • お客様へのヒアリングの仕方を改善できないか(強みをもとに)
  • お客様への提案の仕方を改善できないか(強みをもとに)
  • 自社の弱みについてはアウトソーシングも検討する

マーケティング戦略との一貫性を考慮する

マーケティング活動の範囲は広く、営業活動の前段階に位置しています。

実際、マーケティング部門から顧客リストを渡され、そのリストをもとに営業活動を進めるのが一般的です。

そのマーケティング部門でも、自社商品の立ち位置や強み・弱みを把握して顧客ターゲットを絞っているはずです。

そこで、マーケティング部門におけるターゲットと営業部門におけるターゲットが異なってしまっては企業(事業)全体の統一がとれません。

そのため、マーケティング戦略との一貫性を考慮すべきなのです。

営業戦略を立てただけで終わらせないためには?

前述したように、営業戦略はシナリオ(筋道)でありそれだけでは意味を成しません。

いくら良い営業戦略を策定したとしても、実行に移さなければ無意味なのです。

そこで、営業戦略を立てただけで終わらせないためのポイントをご紹介いたします。

  • 戦略や戦術(具体施策)を計画に落とし込んで管理する
  • 目標と現状を数値化し指標管理する
  • 継続的に課題を洗い出し改善する

これらのポイントが、戦略を実行し売上目標など営業部門の目標を達成するために重要です。

ぜひご確認ください。

戦略や戦術(具体施策)を計画に落とし込んで管理する

戦略も戦術も、決めただけでは実行できません。

具体的な計画に落とし込み、管理していかなければならないのです。

その計画を作るときには、5W1Hを意識すると良いでしょう。

5W1Hを意識することで、より具体的でモレのない計画を作れます。

例えば、以下はあまり良くない計画の例です。

  • A社にフォローメールを送る
  • B社への提案資料を作る
  • C社に訪問する
  • 情報共有ミーティングをする

これに5W1Hの要素を加えると、より良い計画を作れます。

イメージとして下表を示しますが、このように見ると、タスクと場所(相手)しか決まっていなかったことが分かります。

What:タスクフォローメール提案資料訪問ミーティング
Where:場所A社へB社へC社へ自社で
Why:目的顧客満足度の向上クロージングヒアリング知識の共有
How:方法EメールドキュメントメールWeb会議ツール
Who:担当者DさんEさんFさん営業部長
When:期限今日中1週間後1ヵ月以内1ヵ月に1度

もちろん上表は一例ですので、さらに優先順位を組み込んだり、軸を変更したりします。

目標と現状を数値化し指標管理する

営業活動は、良くも悪くも数字に縛られるものです。

営業パーソンの行動もコール数や訪問数などで数値化できますし、その結果(成績)も商談成功数や成功率、受注額などで数値化できます。

しかしこれらは営業目標の達成はもとより、営業戦略・戦術を管理していくために必要なものです。

具体的にはKPIツリーを活用すると良いでしょう。

KPIツリーを作成し管理すれば、営業戦略が可視化され、管理しやすくなります。

以下は、営業部門におけるKPIツリーのイメージです。

KGI
(重要な業績目標)
KPI第1階層
(中間目標)
KPI第2階層
(中間目標)
KPI第3階層
(中間目標)
受注額受注数商談件数提案数
商談化率
受注率決済者アポ率
決済者訪問数
平均受注単価

こちらも一例ですので、実際にはさらに深い階層まで分解できます。

継続的に課題を洗い出し改善する

「営業目標をもとに戦略・戦術を立てる」「さらに、これらをもとに指標管理しながら計画を進めていく」

一見するとこれで十分のような感じもしますが、営業活動がすべてうまくいくとは限りません。

例えば、先ほどのKPIツリーで「商談件数」を考えてみます。

商談件数の目標が300件であるにもかかわらず、実績は250件でした。

現状(実績)と目標には差があり、その差がこの例における営業部門の課題となります。

当然、課題を解決しなければ営業戦略(シナリオ)に沿わないのです。

そこで「評価(チェック)」と「改善」が必要です。

PDCAを意識し、指標改善に取り組みましょう。

まとめ:営業戦略は目標を効率的に達成するために欠かせない

営業戦略とは、目標を達成するためにあらゆる戦術を駆使して達成するためのシナリオです。

まずは営業活動を取り巻く環境を分析し、自社の強みや弱みを把握するのが営業戦略策定の重要なポイントとなります。

また、立派な戦略を立てただけでは何の価値もなく、目標達成も不可能です。

営業マネージャーとしては、フレームワークなどを活用しながら営業戦略から戦術を決定し、部門全体を管理していかなければなりません。

ぜひ本記事で紹介したポイントを押さえながら、営業戦略を策定してみてください。