同じ労力・コストで5倍の売り上げ!既存顧客への効果的な営業パターンとは?|テレマLab

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顧客分析_営業

営業というと新規開拓にスポットがあたりがちですが、BtoB取引の場合には既存顧客への営業が重要になるでしょう。法人営業はどのようなタイミングでどんなアプローチをするかで成果も大きく違ってきますので、戦略的に取り組む必要があります。

今回は効果的な営業パターンや商機を見逃さないためのタイミングについてまとめてみました。

 

 

なぜ既存顧客への営業が重要なのか?

「同じ売り上げをあげるのにかかる営業コストを比べると既存顧客は新規顧客の1/5」「売り上げの8割は既存顧客から生まれる」などと言われます。業種や企業によって多少の違いはあるでしょうが、既存顧客への営業がかなり効率的であることは否定できないでしょう。取引実績のある既存顧客からはすでに信頼を得ていることも多いので、新規に顧客獲得する場合と比べて労力もコストもかかりません。

またニーズやキーマンなども把握できるので、売り上げにつながる提案もしやすいでしょう。例えば新たな商材の販売、関連するサービスの提供、取引実績のない別部門への提案などクロスセルやアップセルも可能です。

 

しかし既存客への営業が成果につながりやすいといっても、何も考えずに漫然と営業をしたのでは売り上げを伸ばすことは難しいでしょう。顧客の状況をしっかりと判断して、最適な提案を行うことが重要なのです。そのためには顧客ごとに「ニーズやウォンツ」「決済権者」「予算」「導入時期」などをしっかりと把握するための戦略的な営業が必要になります。

 

 

まずは既存顧客を分析しよう!

 

既存顧客に対して戦略的な営業を行うためには、それぞれの顧客について分析する必要があります。

どの顧客からの売り上げが大きいのかはある程度把握できているでしょうが、それだけで十分とはいえません。法人営業の場合、どうしても売り上げの大きい優良顧客への対応にウェイトを置きがちです。しかし、より売り上げを伸ばすためには、顧客についてしっかりと分析を行うことが重要です。もっと伸びしろのある顧客を見逃しているかもしれません。顧客を分析する効果的な手法としてRFM分析があります。

 

RFM分析とは「直近の購入日(Recency)」「購買頻度(Frequency)」「累積購買金額(Monetary)」の3つのデータに着目して行う分析方法です。RFM分析を行うと顧客との関係性が数字として客観的に見えてきます。

例えばRとMが高ければ優良顧客といえますが、Fが低下していれば他社に流れている可能性も考えられます。このようにRMF分析によって得られた結果を元に営業戦略を立てていくことが重要なのです。

Fが低い顧客には継続してリピートしてもらうためのアプローチ、Mの高い新規客には継続して安定顧客になってもらうための提案、Rの低い顧客には再取引してもらうためのアプローチなど、RMF分析によってどんな営業戦略を立てるべきかもみえてくるでしょう。

 

 

売り上げを伸ばすために効果的な営業パターンとは?

 

RFM分析によって顧客の状況が把握できたら、それに合わせたアプローチ法を検討しましょう。

継続して安定した取引のある優良顧客に対しては「アップセル」「クロスセル」が効果的です。安定顧客からはすでに信頼感や親近感を得ていますので、顧客のニーズをより満足させる高単価の商品や関連する商品の提案をすると成果につながりやすいでしょう。ただし売り込みと捉えられかねないので、あくまでも顧客視点に立った提案であると感じられるようにすることがポイントです。

 

以前は頻繁に取引があったが最近はない顧客、他社に流れている顧客に対してはアプローチ不足になっている可能性が高いといえます。訪問回数やメールによる情報提供の回数を増やして接触頻度を上げることがポイントです。ただし新商品の案内など売り込み的なアプローチばかりだと、かえってマイナス効果になってしまいますので、顧客の立場に立ったアプローチを行うことが重要になります。

 

取引を開始してまだ間もない新しい顧客に対しては優良顧客に育成するためのアプローチが必要です。いきなりアップセルやクロスセルを行うと逆効果になることもあります。きめ細やかなフォローをして顧客の満足度を高めるようにしましょう。まず信頼感を得ることでその後の可能性も大きく広がります。

 

 

商機を見逃すな!アプローチのタイミングとは?

 

アプローチするタイミングを誤るとせっかくのビジネスチャンスも逃してしまうことになりかねません。法人営業の場合にはアプローチするタイミングが特に重要であるといえます。

 

例えばほとんどの企業は年度末に翌年度の予算を組むことが多いでしょう。もし予算枠がなければ、いくらアプローチしても売り上げにはつながりません。そのため顧客の決算月なども把握しておくことが大切です。年間契約型のような商品・サービスの場合には契約更新直後にアプローチしても意味がありません。事前に更新月を把握してタイミングに合った提案をすることがポイントです。

 

企業の場合、商品・サービスを購入するにあたっては稟議や決済が必要になる場合がほとんどでしょう。このような動きがないかを常にチェックするためには継続して定期的に訪問することも重要になります。また年末・年始、異動の時期などは従来とは違ったアプローチをするのに最適です。その際は上司を同行して挨拶がてら訪問するのが効果的です。相手先も担当者だけでなく上司に同席してもらえる可能性が高くなりますし、今後の事業予定や予算、導入時期などいつもの訪問では得ることができない情報を入手できる可能性が高いでしょう。

 

 

戦略的な既存顧客営業で売り上げを伸ばそう!

 

既存顧客へのアプローチやフォローが手薄になるとリピート購入の低下や取引の休止につながることもあります。しかし、ただ接触回数を増やせばよいというわけではありません。売り込みばかりでは、せっかくの面談もマイナスになってしまうこともあります。顧客にとって有益な情報提供や提案をして信頼感を高めることが重要なポイントです。例えば高い信頼感を得て強力な関係を築くことができれば、取引先や知り合いの企業を紹介してもらう「紹介営業」も可能になります。そのためにも顧客の状況をしっかりと分析して、それに合った営業戦略を立てることが必要になるのです。

 

分析手法としては今回紹介したRFM分析は効果的な方法ですが、必ずその結果について検証することが重要になります。その上で営業戦略を見直し、より精度の高い営業戦略にしていきましょう。プラン・ドゥ・チェックを繰り返すことで、より売り上げに結びつきやすい営業が可能になります。

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