【初心者向け】プロスペクト理論とは？損失回避の行動経済学を解説

1 プロスペクト理論とは？
2 プロスペクト理論における価値関数
- 2.1 人間の心理における損失回避性
- 2.2 損失回避性が与える影響
3 プロスペクト理論における確率加重関数
4 プロスペクト理論を応用したマーケティング事例
5 プロスペクト理論を活用してマーケティング戦略を立てよう

この記事を読むのに要する時間：約 2 分

プロスペクト理論は、人が意思決定を行う際にリスクを回避する行動を取る傾向にあるという心理学に基づいて提唱された理論です。
この理論を理解することは、顧客がどのような選択を行うかの予測にも応用できるため、マーケティングの分野でも注目を集めています。

しかし、「プロスペクト理論は難しそう」「実際にどのように営業に応用できるのか」と疑問に感じる方も多いのではないでしょうか。

本記事では、プロスペクト理論の概要やマーケティングでの活用方法について、初心者にもわかりやすく解説します。
プロスペクト理論について知りたい方は、参考にしていただければ幸いです。

プロスペクト理論とは？

プロスペクト理論は行動経済学における重要な理論のひとつで、不確実な状況下での意思決定において、人々がどのような心理的なバイアスを持つのかを解明するものです。

この理論は、特に損失回避という人間の心理的な特性に注目しています。
つまり、人は利益を得るよりも、損失を被ることをより恐れる傾向があるということです。
このため、一定の利益が得られる見込みがある場合、人はよりリスク回避的な行動をとることが多いとされています。

さらに、プロスペクト理論は、状況によって人の判断が大きく左右されることを示唆しています。
例えば、損失の可能性が低い場合でも、損失を回避したいという心理が働き、非合理的な選択をしてしまうことがあります。

プロスペクト理論の基本概念

プロスペクト理論は、1979年に心理学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによって提唱されました。
さまざまな心理実験を通して、人は利益よりも損失の方が強く印象に残るため、同じ金額、またはより多くの利益が得られる場合でも、損失を避ける方を優先しやすいことが実証されています。

プロスペクト理論は行動経済学の基礎を築いた理論として評価されており、特にカーネマンは心理学に基づいて行動経済学の発展に寄与したとして、2002年にノーベル経済学賞を受賞しました。

人々が不確実な状況下で意思決定を行う際に、損失回避の傾向を持つことを解明しているのが、プロスペクト理論です。

プロスペクト理論と行動経済学

従来の経済学では、人は常に合理的に行動するという前提に基づいていました。
しかし、行動経済学では、実際には人は必ずしも合理的な経済行動を取るとは限らないことを強調しています。
恐れや安心などの感情や状況に左右され、経済的に非合理的な選択をすることがあるのです。

このような行動経済学の主張の説得力ある理論のひとつが、プロスペクト理論です。
損失回避の傾向に注目したプロスペクト理論では、人が不確実な状況下で意思決定を行う場合は、利益よりも損失を恐れる心理的要因によって経済行動が選択されがちだと指摘しています。

プロスペクト理論は、従来の経済学では説明できなかった非合理的な経済行動を理解するために有効な手段です。

プロスペクト理論の重要性

プロスペクト理論は、経済行動における顧客や消費者の心理を理解するために有用な理論であり、マーケティングにも応用できます。
消費者は必ずしも合理的な行動を取るわけではなく、心理的要因によって購買意欲が左右されるというプロスペクト理論を用いて、マーケティング戦略を策定している企業も多いです。

例えば、「期間限定」「先着100名様」などのメッセージは、損失回避の傾向を刺激して購買を促進する例のひとつに挙げられます。
プロスペクト理論に基づくなら、単に利益を強調するだけでなく、今購入しなければ損をすると感じさせる表現が効果的です。

ポイントを押さえて活用すれば、プロスペクト理論は消費者や顧客の行動を理解し、効果的なマーケティング戦略を立てる際に有効な手法です。

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プロスペクト理論における価値関数

プロスペクト理論の柱として、価値関数と確率加重関数という二つの関数があり、価値関数とは損失回避傾向のことです。
以下では損失回避という価値関数についてより詳しく解説します。

人間の心理における損失回避性

プロスペクト理論における価値関数とは、利益と損失に対する人の心理的な反応を数値化したものです。

価値関数の特徴は、人が経済行動において利益よりも損失に重点を置き、損失回避をしがちな心理傾向があると指摘している点です。
価値関数においては、利益の増加に対しては満足度は緩やかに減少していきますが、損失の増加に対しては不快感が強くなっていくという非対称性が見られます。

つまり、消費者や顧客はリスクある選択する際に、損失の不快感を避けるために、利益の満足度を選ばないという非合理的な経済行動を選択しやすいという現象が起こるのです。

損失回避性が与える影響

価値関数では、結果として同じ金額の利益を得た場合であっても、その過程で損失を被ったとしたら、その不快感ははるかに大きく感じられると指摘されています。
人は利益よりも損失を重く受け止めるため、利益を得ている状況ではリスクを押さえ、安定を求める傾向が強くなりがちです。

一方、損失が発生している場合は、すでに不快感が大きいため、損失を取り戻そうとしてリスクを冒す傾向が高まると指摘されます。
例えば、賭けごとなどで負けている状況では、通常であれば避けるような非合理的なリスクの高い選択をとりがちだという傾向も、プロスペクト理論で説明が可能です。

価値関数は、消費者や顧客の経済行動の背景にある傾向を理解する際にも応用できます。

プロスペクト理論における確率加重関数

プロスペクト理論における確率加重関数は、人が損失を評価する場合に実際に起こりうる確率を、個人の主観によって歪めて認識する傾向にあるという点を示しています。

人は低い確率を過大評価し、高い確率を過小評価する傾向があります。
低い確率の過大評価の例として挙げられるのは、宝くじのような当選確率がかなり低い賭けごとであっても、当選を期待する人が多いという例です。

一方、高い確率を過小評価する傾向として挙げられるのは、手術の成功率の例で、人は95%の確率で成功すると言われても、5%ある失敗の可能性に不安感が募りやすい傾向にあります。

確率加重の傾向は、人が合理的ではない選択をする際の心理を理論的に解説しています。

プロスペクト理論を応用したマーケティング事例

プロスペクト理論は、顧客や消費者の意思決定における心理的な傾向を分析する際に応用することが可能です。
特に、損失回避の心理や確率加重関数の考え方は、購買意欲をどう引き出すかなどの経済行動を促す際に用いられてきました。

以下ではプロスペクト理論を用いたマーケティング事例を紹介します。

期間限定キャンペーン

期間限定キャンペーンは、プロスペクト理論を活用したマーケティング手法のひとつです。

人は利益よりも損失の不快感を回避しがちだという損失回避の傾向を刺激して、今購入しないと損をするという認識を促すことができれば、顧客や消費者の購買意欲を高められます。
「今ならポイント還元」「期間限定で特典付き」といったキャンペーンは、通常価格での購入と比較した場合に、今購入しないと損失が発生すると認識されるのです。

「残りわずか」や「先着100名様」といった希少性を強調することも、損失回避の傾向をより強く刺激し、購買行動を促進できます。

このようにプロスペクト理論を応用して、期間や数量を限定したキャンペーンをマーケティング施策として展開することもあります。