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心理学者ダニエル・カーネマンが発見した人間の心理傾向「ピークエンドの法則」をご存知でしょうか。
人間の心理傾向は巧みに利用することで、顧客満足度の高い商品を作り上げることが出来ます。
その中でも、ピークエンドの法則は顧客のサービス体験を劇的に変化させる重要な法則です。
この記事では、顧客の満足度を上げるために欠かせない心理傾向「ピークエンドの法則」について、具体的な活用例を交えながら詳しく紹介します。
ピークエンドの法則とは
ピークエンドの法則とは、体験した出来事のピーク（最も感情が動かされたシーン、クライマックス）とエンド（終わり方）だけで全体の印象が決まってしまう心理傾向です。
映画を見終わった後に全員で感想会を開いている姿を思い浮かべてみてください。
話に出るのは、クライマックスやどんでん返しのシーンと、エピローグの話ばかりです。
日本語にも「終わり良ければ全て良し」という慣用句がありますよね。
私たちは、どれだけ途中が退屈な体験でも、ピークとエンドに心を揺さぶられると「全体的に素敵な思い出だった」という印象だけが残ります。
ピークエンドの法則は状況や分野を問わず効果的に商品価値を演出できるため、さまざまなマーケティング戦略に応用される心理傾向です。
ターゲットに伝えたい印象をピークやエンドで強調すれば、マーケティングの成功確率が向上します。
ダニエル・カーネマンの内視鏡実験と記憶のメカニズム
ピークエンドの法則は、1999年に行動心理学者ダニエル・カーネマンによって発表されました。
ダニエル氏は行動心理学を経済学に応用した先駆者であり、その数々の功績から2002年にノーベル経済学賞を受賞しています。
出典：ピークエンドの法則についての研究論文：国立国会図書リサーチ
ダニエル氏は自身の講演「The riddle of experience vs. memory」（経験と記憶の謎）で、ピークエンドの法則を裏付ける内視鏡実験の事例を紹介しています。
同講演は、TED Conferences, LLCのYouTubeチャンネルで公開されています。
簡単に要約すると、ダニエル氏は大腸内視鏡検査を受ける患者に一定期間ごとに苦痛の程度を報告してもらい、最後にもう一度検査の全体的な感想を確認するという実験です。
そして、検査全体で感じた苦痛の総和よりも、苦痛のピークが頂点に達した瞬間と検査が終わるときの痛みが最も重要であることがわかりました。
この実験において、痛みの総量が少なくてもピーク時に強い痛みを感じた患者が最終的に最も不快感を訴えました。
そして、苦痛が長く続いても手術終了までに痛みが引いた患者は、全体的にそれほど痛みは強くなかったと感じました。
つまり、被験者の苦痛を軽くするためには、たとえ苦しい時間が長引くとしても、ピークと終わりの印象を良くするだけで、全体の印象がよくなるということです。
同講演でダニエル氏は、人間の記憶にまつわる２つの現象を説明しています。
- 「実際に経験している最中の自己」と「記憶の中の自己」は全く違うものであるが、我々はそれを混同してしまう。
- 「ある人がどれだけ幸せに暮らしてきたか」という実際の経験と、「その人が人生にどれだけ満足しているのか」という現在の記憶は、全く異なる可能性がある。
出典：The riddle of experience vs. memory：TED（YouTube)
日常におけるピークエンドの法則の実例
ピークエンドの法則は、日常のあちこちで起こっています。
日常におけるピークエンドの実例をいくつか紹介します。
人気ラーメン店の行列
人気の飲食店では、しばしば長時間並ぶことが当たり前ですが、それでも顧客は満足して店を出ていきます。
例えば有名なラーメン店では大行列が当たり前で、顧客は一時間以上の待ち時間をじっと耐え続けます。
一方でサービスを受けられる時間、つまり食事時間は10分もかかりません。
しかし、顧客は一口目を頬張った時（ピーク）と、食べ終わった瞬間（エンド）しか印象に残らないのです
顧客の体験の大半は「行列を待っていた」だけなのに、最終的には「美味しかった」というポジティブな記憶だけが残ります。
旅行の思い出
旅行の思い出というのは不思議なものです。
どれだけ天候不順で、準備不足でトラブルが続いても、最後に絶景を眺めたり、最終日に美味しいバーベキューを食べたりすると、「なんだかんだ楽しい旅だったな」と感じます。
しかし、逆にどれだけ道中が順調で楽しい旅行でも、帰り際に喧嘩して険悪なムードになるとどうでしょう。
旅行中は楽しかったはずのさまざまなイベントの記憶も色褪せ、最後に喧嘩したことへの愚痴ばかり。
まるで旅行全体が最悪だったように感じるのではないでしょうか。
旅行の思い出を決めるのは本命のイベントの出来と終わり方にあり、旅行会社はできるだけピークとエンドを思い出深くできるようにプラン構成に苦心しています。
印象の良いスピーチ
印象の良いスピーチとは、結論がよくまとまったものであるといいます。
プレゼンテーションやスピーチの内容が、たとえ途中がグダグダしていても、ターゲットが最も共感できる部分を盛り上げ、最後のまとめがきれいに終われば、印象的でしっかりしたスピーチだったと感じます。
フィットネスクラブの入浴施設や人間ドック後の食事券
ハードなトレーニングや辛い運動はそれだけでは毎日続けられませんが、最後に気持ちよく終われたり美味しい食事が待っていたりすると、明日も頑張ろうと続けられるようになります。
定期的に通ってもらうために、フィットネスクラブには入浴施設が充実してます。
これは、最後に汗を流してさっぱりして帰ると全体的な経験がポジティブに感じるからです。
他にも、人間ドックには終わったあとに食べられる食事券がつくサービスを用意しています。
全身検査という大変な思いをしても、最後に美味しい食事で終わると全体的に楽しい印象が強くなるのです。
ビジネスでのピークエンドの重要性
ビジネス、特にマーケティング分野において、ピークエンドの法則は顧客満足度を左右する重要な要素です。
サービスや商品をよりアピールするためにはピークとエンドを劇的に演出するべきということを知っていれば、コストをかけるべき部分と抑えられる部分を見極めることができます。
ビジネスにおけるピークエンドの重要性を、顧客満足度、情報発信力、人間関係の3つの視点から紹介します。
顧客満足度を高める
ピークエンドを意識できているかどうかで、顧客の体験は大きく変わります。
どれだけ素晴らしい商品でも、購入時の印象や買い替え時の印象が悪いと魅力が色褪せてしまうのです。
自社の製品やサービスに対して、顧客はどこをピークとエンドに感じているのかを正確に判断することで、より商品の魅力をアピールすることができます。
優れた情報発信
ピークエンドの法則は、広告などの販促や情報発信においても意識されます。
優れた情報発信には、必ずピークエンドを意識したストーリーが練られているものです。
例えば、CMの最後に「〇〇で検索してね」と表示したり、価格を提示した後に「今お電話いただいた方には特別にXXセットをおつけします」と特別感を打ち出したり、ピークエンドで商品アピールを強く印象づけしています。
もちろん短いCMであっても全体構成は重要で、起承転結や3幕構成など最低限の体裁は守らなくてはいけません。
ですが、情報発信の際にストーリーのピークとエンドを意図的に作ることで、顧客に効果的にアピールできます。
営業活動での人間関係構築
ピークエンドの法則はビジネスにおける人間関係構築にもよく使われます。
人間関係でピークエンドを意識する場合、特にエンドが重要です。
ここでいうエンドとは、別れ際の振る舞いを指します。
交渉の道中でどれだけ印象良く振る舞っても、別れ際に適当な態度を取ってしまうと相手は「あの人で本当に大丈夫かな」という印象が強くなってしまいます。
CXの向上や情報発信のような一方通行な関係ではなく双方向コミュニケーションにおいても、ピークエンドを意識することで相手に好印象を与えることが可能です。
資料「マーケティング支援サービス資料」を無料ダウンロードピークエンドの法則をビジネスに活用した企業の事例
では、実際にピークエンドの法則はビジネスでどのように活用されているのでしょうか。
この記事では、実際にピークエンドを活用したマーケティング事例を4つ紹介します。
ディズニーランドの花火とパレード
ディズニーランドではその日一日のフィナーレとして、派手なパレードと花火で来園者の気持ちを最高に盛り上げてから閉園します。
このフィナーレを見ることで、長い待機列や園内をぐるぐる回る疲れを忘れ、来園者は「色々合ったけど今日は楽しかったな」という強い印象だけが残るのです。
また、ディズニーランドでは顧客体験のピークがどこにあるのかを注意深く観察し、アトラクション（特にコースター）のクライマックスや、キャラクターとのグリーティングを徹底的に作り込んでいます。
出典：東京ディズニーランド
IKEAの大型店出入り口に設置された格安カフェ
家具量販店のIKEAは、買い物を終えてレジを出た客が向かう動線に自社経営のカフェを設置しています。
カフェではホットドッグやアイスを格安で提供しており、このアイスクリームこそIKEAでの一番の楽しみだと思う人もいるのではないでしょうか。
これは、ピークエンドを利用したIKEAのマーケティング戦略です。
IKEAを利用した買い物客は「商品を探し回って疲れた思い出」というネガティブな印象から、「アイスを楽しく家族と食べた思い出」というポジティブな印象へと変わり、満足した記憶とともに家に帰ります。
IKEAでは、店内での顧客体験がどのようなピークエンドをたどるのかを記したカスタマージャーニーマップを作成し、店内配置の戦略判断を行っています。
出典：イケアレストラン公式
ミシュランのガイドブック戦略
ミシュランは、フランスに拠点を置く多国籍タイヤメーカーです。
しかし、今では美味しいレストランに星をつけるミシュランガイドのほうが有名となっています。
これは、創業者がミシュランの成長戦略にピークエンドの法則を利用した結果なのです。
創設者であるミシュラン兄弟は、自社の販売戦略について、ある仮説を立てます。
「多くの人にとってタイヤのピークエンドは、タイヤを購入するときではなく、ましてや車で道路を走っているときではない。
楽しい場所や美味しいものに訪れた時である」
そして、こう結論付けます。
「タイヤ購入のピークが旅行の思い出ならば、車を売るために重要なのはタイヤのアピールではない。むしろ楽しい旅行を確約するガイドブックの存在である」
この結論からタイヤ事業に並行する形で、各地の人気スポットやレストランを特集するミシュランガイドを立ち上げます。
ミシュランガイドはまたたく間に人気になり、ガイドブックの人気に後押しされてミシュランの車とタイヤは飛ぶように売れるようになりました。
出典：ミシュランガイド
出典：あの「ミシュランガイド」は、いつどのようにして生まれたのか？
P&Gの真実の瞬間戦略
2000年代の初めにP&Gは業績低迷に苦しんでいました。
CEOのアラン・ラフリーは、この状況を打開するために従来の組織体制を一新し、オープンイノベーション戦略へと転換します。
そこで重要視されたのが、2つの真実の瞬間です。
真実の瞬間とはカスタマージャーニー（商品と顧客の関わり）において、顧客の印象に最も強く残るごく僅かな瞬間のことであり、つまりはピークエンドのことです。
アラン氏は「顧客体験ピークは商品を店舗で目にした瞬間と、最初に商品を利用した直後の2つである」としました。
この2つのピークを徹底的に見直したP&Gは、ブランドの信頼性と顧客体験を高めることに成功しました。
出典：P&G
出典：買う瞬間攻め2ケタ増収—プロクター・アンド・ギャンブル・ファー・イースト・インク（日経）
その他ビジネスで巧妙に応用されているピークエンドの法則の一例
企業の事例で紹介した以外にも、ピークエンドの法則はさまざまな分野で活用されています。
サービス業や小売業で行われているピークエンドの事例を簡単に紹介します。
サービス業
美容院
美容院では、シャンプー後のヘッドマッサージに力を入れることで、散髪時の退屈な時間を心地良い体験に変化させています。
レストランでのバースデーイベント
レストランのバースデーサプライズの1つに、あえていつもどおり振る舞い、ケーキを運んでくる瞬間にすべてのサプライズを注ぎ込むという演出方法があります。
日常と非日常が急に切り替わることでピークを強調し、顧客により強い印象を与えることができます。
ホテルや旅館のドアマン
高級ホテルや旅館では、入口に恭しく挨拶を行うだけのドアマンを用意し、エントランス入場時の印象を強くすることがあります。
顧客のホールに入ってきた時（最初のピーク）と宿泊を終えて旅館を出る時（エンド）の体験を最高にすることで、旅行という非日常体験を強く演出しています。
ウェブマーケティングのCTA
ウェブマーケティングでは、ランディングページや情報ページのイントロダクションの最後にCTA（コール・トゥ・アクション）やメッセージを配置することで、サービスへの関心を引きつけています。
小売業
パッケージ戦略
商品を見た瞬間に最初のピークが訪れるため、詰替え用パックでもパッケージデザインや展示方法にこだわっています。
ライフサイクルの長い製品のアフターフォロー
ライフサイクルが長い製品やサービスの場合、ピークエンドの印象が次回の契約更新やリピート買いを左右します。
契約更新が迫っている顧客へ丁寧なアフターフォローを行うことで、顧客の商品に対する印象が向上し、リピーター獲得に繋がります。
その他
花火大会の構成
大型イベントでは意図的にピークポイントを用意します。
例えば花火大会ではあえて開始直後、中盤の一瞬、クライマックスに特別な花火を打ち上げることで、意図的にピークエンドを作り出しています。
アプリのオンボーディングコントロール
ピークエンドの法則はアプリのUXにも応用されている法則です。
例えば、マクドナルドアプリや Buy Me ACoffeeアプリでは、退屈なチュートリアルが終わった直後に、クラッカーを鳴らす演出とともにアプリの開始を華やかに祝います。
このちょっとした演出によって、ユーザーはこれまで感じていた面倒な印象が薄まり、アプリへの高揚感だけが残ります。
テスト返却
小中学校の教育分野ではテストの返却時に一言ポジティブな言葉を添えることで、勉強した体験を徒労に終わらさないように工夫しています。
これもピークエンドの法則を利用した施策と言えるでしょう。
ピークエンドの法則を利用する場合の注意点
ピークエンドの法則はさまざまなマーケティング分野で活用されています。
ですが、行動心理学をビジネスに応用する場合には注意すべきポイントが多いことも知っておくべきです。
なぜならば、人間心理におけるポジティブとネガティブは表裏一体であり、一つ間違えただけで顧客に強い不信感を与えかねないからです。
ピークエンドを利用する場合に注意すべきポイントを2つ紹介します。
ピークエンドの法則は万能ではない
ピークエンドの法則が強力なマーケティング・ツールだといっても、乱用したり、状況へ無理に当てはめようとしたりすればかえって自体を悪化させます。
ピークエンドの法則は、無数にある認知バイアスの一つでしかなく、万能ではありません。
例えば、あからさまに強調されたピーク演出は逆に嘘くさく見えてしまいます。
場合によっては、「ここまで手が込んでいるのだから、なにか裏があるはずだ」という逆のバイアスが働きかねません。
あくまでも計画の骨子を整理するための知識として意識する程度に留めましょう。
ピークを読み間違えると逆効果
ピークエンドの法則は強力な心理傾向です。
しかし、ピークやエンドの段階を読み間違えると、どれだけ魅力的なサービスでも逆に悪い印象を与えてしまう危険性もはらんでいます。
ピークとエンドを強く演出する場合は、全体の構成やストーリーの流れを事前に組み立てておき、確実に狙ったところを顧客のピークとエンドに落とし込むように気をつけましょう。
その際には、必ず事前に全体のシチュエーションについて検討すべきであり、どこにピークがあるかを常に意識しながらターゲットの興味を引き付ける演出を盛り込みましょう。
ピークエンドの法則と似ている行動心理
ピークエンドを初めとして、行動心理学はビジネスに欠かせない学問となっており、さまざまな心理傾向がマーケティングなどで活用されています。
その中でも、ピークエンドと近しい心理傾向をいくつかご紹介します。
また、ピークエンドなどを含む人間の直感が判断を左右してしまう心理傾向をまとめて認知バイアスとよびます。
初頭効果
初頭効果とは、最初に見聞きした情報が全体の評価に強く影響するという心理傾向です。
ピークエンドと非常に近しい心理傾向ですが、どちらかというとブランドのスタートアップや新製品のアピールによく使います。
商品やサービスを顧客が初めて認知する瞬間に、ストロングポイントを強く打ち出すことで「この用途ならこの商品」という強い第一印象を残すことができます。
親近効果
親近効果は、最後に見聞きした情報が判断や評価に強く影響するという心理傾向です。
商品やサービスをアピールする際には、最後にわかりやすいキャッチコピーを添えると親近効果が働き、強く印象に残ります。
親近効果は、ある意味初頭効果とは真逆の心理傾向といえます。
初頭効果が強く出るか親近効果が強く出るかは、情報の複雑さや規模、ターゲットの認知的複雑性の高さなどさまざまな要因によって変わります。
そのため万人にアピールするならば、最初と最後にわかりやすくキャッチーな言葉を添えると良いでしょう。
例えば、この２つを利用した物事をわかりやすく伝えるための話術として、結論を最初と最後に持ってくる『PREP』という話法が有名です。
アンカリング効果
アンカリング効果は、最初に見た情報が基準点となって後の評価に大きく影響するという心理傾向です。
例えば旅行のプランを組むときに、初めに一番高級なプランを見せられると、後から提示されたレギュラープランに対して格安だと感じます。
これは、初めに目にしたプランの価格が判断材料の基準になってしまっているからです。
フレーミング効果
フレーミング効果は、同じ内容でも提示する順番や言い方次第で受け取り方が全く異なるという心理傾向です。
簡単に言えば、どんなものも見せ方次第、ということです。
ピークエンドの法則とも相性が良く、ピークやエンドで提示する情報はフレーミング効果を意識して、ターゲットに合わせた演出方法を行います。
例えばCMのピークで効果を宣伝する際に、「タウリン1g配合」よりも「タウリン1000mg配合」のほうが素晴らしい商品のように聞こえますよね。
ちなみに、こういった提示した単位が違うだけで評価が変わるような心理傾向を単位バイアスと呼びます。
フレーミング効果を応用する際は、対比効果や単位バイアス、損失回避など複数の認知バイアスを利用することで、商品価値をより強く引き立てることが可能です。
信念バイアス
信念バイアスは、たとえ内容がよくわかっていなくても最後にわかりやすい結論を添えられると納得してしまうという心理傾向です。
人間は、結論に納得できれば過程もすべて正しかったと思いこんでしまいます。
何かを判断するときには、信念バイアスによって判断が歪んでいないか気をつけなければいけません。
信念バイアスに気をつけなければ、「過程が優れていても誤っていても、結果がすべて」という結果主義に囚われてしまいます。
ピークエンドをうまく活用してマーケティングの成功につなげましょう
ピークエンドの法則は、物事の印象が最も感情が揺さぶられたピークと終わり際のエンドの印象だけで決まってしまうという心理傾向です。
どこにピークを持ってくるのか、如何にエンドを演出するのかを意識するだけで、マーケティングや顧客満足度を向上させることが出来ます。
ぜひ、自社のマーケティング戦略にピークエンドの法則を取り入れてみてはいかがでしょうか。
マーケティング戦略ではさまざまな行動心理を巧みに活用することが求められます。
ですが人間の行動心理は非常に繊細なため、知識と経験によって成果に大きな差が出てしまいます。
株式会社soraプロジェクトでは、企業のマーケティング活動やインサイドセールスの支援を行っています。
マーケティングに役立つ資料も無料配布していますので、ぜひ一度ご相談ください。
投稿者プロフィール
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1985年福岡生まれ
福岡発のインサイドセールス支援会社、soraプロジェクトの代表
スタートアップから外資大手まで700以上の営業支援プロジェクトの実績を持つ。
営業活動でお困りの会社様へターゲットリスト作成から見込み客育成、アポの獲得まで、新規開拓の実行支援が専門分野。
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