リードナーチャリングとは?見込み客を顧客化する方法まとめ

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企業の利益・成長を考えたときに、必要不可欠な存在がリード(見込み顧客)です。できるだけ質の高いリードを獲得することで、成約へとつながりやすくなります。しかし、どれだけ質の高いリードを集めても、その後のフォローやアプローチが適切でなければ結局自社への関心は薄れていきなかなか成約には至らないでしょう。

ここでは、リードジェネレーションの次のプロセスであるリードナーチャリングとは何か、どのような手法があるのかなどをご
説明します。見込み客を顧客化する方法について、具体的に見ていきましょう。

顧客開拓における3つの活動

リードジェネレーション(見込み客の獲得・創出)

リードジェネレーションは、将来的に顧客となる可能性があるリード(見込み顧客)を獲得するためのマーケティング活動です。大きく分けてオンライン、オフラインの2パターンの方法があり、展示会・イベント開催やコンテンツSEO/オウンドメディアの運営などさまざまな手法を組み合わせてリードの獲得を目指します。

数を集めるだけではなく、購買へとつながりやすいリードを獲得したいため、できるだけ質の高いリードを獲得するためにターゲットを明確にし、それぞれに合わせた方法でアプローチしていきます。

リードがいないと利益にはなり得ないため、リードジェネレーションは顧客開拓の第一段階であるといえるでしょう。

リードナーチャリング(見込み客の育成)

リードナーチャリングは、リードジェネレーションで獲得した見込み顧客を育成するプロセスです。リードにもさまざまなフェーズの人がいて、氏名や連絡先などを入手できた時点でかなり購買意欲が高く成約に近い人もいる一方、まだ関心が薄いけれど何となく資料請求したという人もいます。

成約に近い人に対してはアプローチがしやすいのですが、まだ関心が薄い人に対してはより深く興味を持ってもらうためのプロセスが必要です。このように各リードのフェーズに合わせて適切にアプローチすることで購買意欲を高め、最終的に成約まで持っていくマーケティング活動をリードナーチャリングと呼びます。

リードクオリフィケーション(見込み客の選別)

リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングのプロセスによって明らかになった見込み顧客の中から、より購買につながりやすいホットなリードを選別するマーケティング活動のことです。

リードジェネレーションとリードナーチャリングの過程で知り得た情報(企業名、役職、決済権の範囲、予算、興味の度合い、製品に関する悩みなど)をもとに、確度の高いリードを優先して営業することで効率的なマーケティングが行えます。

リードナーチャリングが必要とされる理由と背景

リードナーチャリングという工程はなぜ重要視されるのでしょうか?そこには次のような背景があります。

インターネットの普及

インターネットが普及する前は、顧客(見込み顧客)から何か情報を探すことはあまりできず、営業が持ってきてくる情報を頼りに、製品・サービスに関して受動的に知識を深めることが一般的でした。つまり、アナログで直接的なテレアポやDM(ダイレクトメール)が有効な手段だったといえます。

しかし、インターネットが当たり前のように企業・家庭に普及している現代では、顧客自らインターネット検索をすることにより情報を集めることができるようになりました。現代ではこのように顧客自らが能動的に情報収集を行うため、ただ単に売り込むのではなくWEB広告やオウンドメディアなどを活用して「情報を探し出してもらう工夫」をすることが重要なのです。

購買プロセスの変化

インターネットが普及したことにつながりますが、現代では興味のある製品・サービスについて検索すれば、数えきれないほどの情報が出てきます。当然類似した製品も多くあるため、知らないうちに顧客が他社に流れていたというケースも考えられます。

選択肢が増えすぎたために、1つの製品を購入するまでに至るプロセスが以前よりも複雑化し、さらに比較・検討することで長期化してしまうのです。他社に流れないようにするためには、一度獲得したリードのアフターフォローをていねいに行い、各リードに適切なアプローチをすることが必要になります。

顧客心理の変化

顧客がただ情報を待っている時代は終わり、顧客は欲しい情報、必要な情報を求めて自分で検索する時代になっています。従来のように単に売り込むだけでは、顧客は「自分で探せるから売り込みは不要だ」と感じるでしょう。

基本的な情報以外にも、いかに有益な情報を与えられるかが顧客心理をつかむカギになります。

リードナーチャリングのメリット

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リードナーチャリングの具体的なメリットを見ていきましょう。

営業部の活動効率が高まる

リードを獲得してからすぐに購買に至るのは全体の25%ほどといわれています。しかし、購買に至らなかった残りの75%をそのまま放置して良い訳ではありません。フォローを止めてから2年以内に他社で成約までたどり着くリードは全体の80%にも上るのです。

フォローを停止せずにリードナーチャリングを続け育成すれば、競合他社へ流れる事態を防ぐことができます。そして、購買意欲が高まったフェーズを見極め、営業をかけることで受注率も上がるのです。

マーケティング活動を入念に行うことで、営業部の活動効率も高まるといえます。

長期化フォローが仕組み化できる

選択肢が増え成約に至るまでが長期化していることで、リードのフォローも必然的に長期化します。リード一人一人に対して何年もかけて直接フォローするのは効率的ではありませんし、コストも無駄になります。

リードナーチャリングをシステマチックに組み込めば、不要な営業努力を削減可能です。

プロセスごとにアプローチできる

リードナーチャリングの過程ではリードの行動や関心を可視化することもでき、リードの状態を見て適切なアプローチを行うことができます。飛び込み営業などの嫌悪感を抱かれやすいような無理な営業をする必要もなく、ニーズのあるところへ有益な情報を流すというアプローチも可能です。

リードナーチャリングのアプローチ手法

リードナーチャリングのアプローチ方法にはどのようなものがあるのでしょうか?主なものを見ていきましょう。

メルマガ配信

見込み客へのアプローチとして、すでにメルマガ配信を行っている場合も多いのではないでしょうか。

しかしメルマガといっても、誰に対しても同じ内容を送る方法だけではナーチャリングにはなりません。メールの内容につながりを持たせ、段階を踏んでメールの内容も変えていくステップメールや、フェーズごとに分類したリードに対して送るターゲティングメール(セグメントメール)などがナーチャリングとして有効なメルマガです。

リードを分類しメールの内容を変える手間は必要ですが、仕組み化すれば大きなコストはかかりません。

MAツールの活用

MAツール(マーケティングオートメーションツール)の活用も、リードナーチャリングにおいて有効な手法です。MAツールを使えば、マーケティングや営業の際にかかるルーティンワークやむやみにコストがかかる作業を自動化できるため、工数とコストの大幅削減につながります。

セミナーへの参加率やメルマガの開封率などリードの情報を可視化することもでき、リードの状態を把握した上でのアプローチがしやすくなります。ただし、需要もあり便利な反面、MAツールの多くは高額になりがちです。導入後のメリットのほうが大きいと判断できる場合にのみ、MAツールを活用すると良いかもしれません。

インサイドセールス

獲得したリードの中でも購買からはまだ遠いリード、また過去に失注したリードなどを対象に商談化へと発展させるアプローチです。

インサイドセールスの目的はあくまでも「関係構築」であり、受注ではありません。ベストなプランを提案して検討状態(商談化)まで持っていければ営業部門にパスします。

SNS

企業の公式アカウントをつくり、情報発信をする手法です。ユーザーの多いSNSを活用することで情報拡散も期待でき、オウンドメディアへの誘導もスムーズに行えます。

手間もかからず気軽に始められる一方で、ライトなユーザーも多く匿名性も高いため顧客情報は管理しづらいといえます。

セミナー

主にB to Bに対して有効な手法です。時間を割いて指定された場所まで訪れてくれる来場者は、かなり強い関心を持っているといえます。意欲の高いリードが求める情報を提供できれば、成約へもつながりやすいでしょう。

ただしセミナーを開くには準備や会場費、人件費などコストが相応にかかります。費用対効果も考えた上で、確度の高いリードを集めたい場合には非常に効果的でしょう。

リードナーチャリングを成功させるためのポイント

リードナーチャリングを成功させるには以下のポイントを押さえておきましょう。

カスタマージャーニーを意識する

リードがどのようなプロセスで自社製品を認識し、興味を深めて購買に至るのかといった一連の流れ(カスタマージャーニー)を意識することで、どのような情報をどこで与えるのが効果的か見えやすくなります。

営業部とマーケティング担当の連携を密にする

リードナーチャリングから利益に結びつけるためには、マーケティング部門と営業部門との連携が必要不可欠です。育成してホットになったリードを営業部にパスすることで初めて、リードに効果的な営業をかけることができ、成約へとつながります。

常にPDCAを回し改善を続ける

一度行ったリードナーチャリングの手法が、完璧に機能し続けることはありません。常にPDCAサイクルを回し、何が原因でどのような点がうまくいかなかったのかを洗い出し、改善し続けることが重要です。

必要に応じて外部委託や専門家の協力を仰ぐ

効果的なリードナーチャリングを行うにはそれ相応の施策が必要です。

手法によっては専門知識が必要な場合もありますし、自社内で行うには人手が足りない場合や工数がかかりすぎるという場合もあるでしょう。そのようなときは、外部委託や専門家の協力を仰ぐことも視野に入れてみてください。

おわりに

リードナーチャリングは、獲得したリードを最終的に成約につながるまで育成する重要なプロセスです。他社へと流れるのを防ぐだけではなく、営業部門の負担を減らし営業効率をアップさせるためにも重要な役割を果たします。

リードをホットな顧客にするためには、ていねいなリードナーチャリングを長期的に続けることがカギです。インサイドセールスやMAツールなどさまざまなアプローチ手法を組み合わせて、見込み客を顧客へと育成していきましょう。

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