Go to market 戦略とは？手順や評価方法・実際の事例も紹介

1 Go to Market戦略とは
2 Go to Market戦略とマーケティングの違い
3 Go to Market戦略の4つの目的
4 Go to Market戦略の5つの手順
5 Go to Market戦略の評価方法
6 Go to Market戦略の事例
7 Go to Market戦略の学習におすすめの本
8 まとめ：Go to Market戦略を実践して事業の成長を目指しましょう

この記事を読むのに要する時間：約 3 分

Go to Market戦略は、新たに市場に参入しようとする企業には重要な戦略です。
しかし、Go to Market戦略の意味や具体的な実施方法まではわからない方も多いのではないでしょうか。

本記事では、新規事業を成功に導くGo to Market戦略の意味から構築・実行までを解説します。
Go to Market戦略について学びたい方、実際に計画し実行したいと考えている方は参考にしてみてください。

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Go to Market戦略とは

Go to Market戦略とは、自社の製品・サービスを市場に投入する際に、顧客にどのように提供すべきかの流れをまとめた戦略フレームワークです。
日本語では「市場進出戦略」を意味します。

このフレームワークは「誰に」「何を」「どのように」提供するかを体系的に整理し、市場参入を成功に導くための指針です。
主に企業が新規製品をリリースする際や、新規市場に進出する際に策定します。
既存のマーケティング計画の中の重要な一部として位置づけられます。

Go to Market戦略フレームワークの主要な構成要素は、以下のとおりです。

ターゲット市場の定義と分析
顧客ペインポイントの特定
価値提案の明確化
販売チャネルの選択
マーケティング・営業戦略の策定
実行計画とKPIの設定

このフレームワークを活用することで、企業は自社のサービスを、営業・マーケティング・開発といったどの部署においても、共通の理解を持って展開できます。
顧客の課題は何か、それをどのように解決するのか、どういった運用方法が望ましいのかといった情報を体系的にまとめることで、組織全体で一貫したメッセージを発信することが可能です。

加えて、Go to Market戦略フレームワークを適切に運用することで、顧客からのフィードバックを効果的に収集して、サービスの質を継続的に向上させることができます。
これにより、競争優位性の確立と顧客生涯価値（LTV）の向上を実現することが可能です。

Go to Market戦略とマーケティングの違い

Go to Market戦略とマーケティングには明らかな違いがあります。
Go to Market戦略は、製品リリースや新規市場への拡大を目的としています。
一方で、マーケティングプランは、マーケティング戦略全般をどう実行するかを定めたものです。

Go to Market戦略は、あくまでどのように商品やサービスを消費者に届けるかをまとめた戦略のことです。
商品の存在感をアピールして、市場の拡大を狙います。

その一方で、マーケティングとは、商品やサービスの売る仕組みを構築する一連の戦略です。
ここには、商品の売り方だけではなく、売上を確保するためのあらゆる戦略が含まれています。

つまり、Go to Market戦略は、マーケティングの1つの手段に位置づけられます。
市場進出に限定するのではなく、長期的なアプローチでマーケティングの目標達成をサポートするものであり、例えば年間ロードマップや、全体的なデジタルマーケティング戦略などもマーケティングの手段です。

Go to Market戦略の4つの目的

Go to Market戦略を立てる目的は、自社製品の販売計画などをまとめて、特定市場のシェアや売上拡大を目指すことです。
具体的には以下の4つの目的があります。

目的1：既存の顧客に新サービスを展開するため
目的2：新規市場に適応するため
目的3：既存のサービスを再評価するため
目的4：市場変化に適応するため

順番に解説します。

目的1：既存の顧客に新サービスを展開するため

既存顧客への新サービス展開は、すでに構築された信頼関係を土台として効率的に事業を拡大できる重要な戦略です。
既存顧客の購買行動やニーズをすでに把握しているため、的確な価値提案ができます。

具体的には、既存の購買部門の予算規模を把握したうえで、新サービスがもたらす追加価値を明確に示して、予算の増額を促します。
また、既存サービスとの相乗効果を強調することで、異なる商品やサービスを追加で購入したり（アップセル）、より高価格・高機能な商品やサービスに切り替えたり（クロスセル）する機会の創出が可能です。

さらに、既存顧客からのフィードバックを活用することで、新サービスの改善や最適化を効率的に進められる利点もあります。

目的2：新規市場に適応するため

新規市場への参入では、未開拓の市場の顧客ニーズや競合状況を念入りに分析しなければなりません。
まず、試験的な参入を通じて市場の反応を測って、得られたフィードバックを元に製品やサービスを改善していくループをします。

このプロセスでは、新しい購買部門の特定や、その市場特有の商習慣や規制への対応も重要です。
また、既存市場での成功体験をそのまま適用できるとは限らないため、市場ごとの特性に応じて戦略を修正しましょう。
リスクを抑えながら、段階的に市場シェアを拡大していく計画的なアプローチが求められます。

目的3：既存のサービスを再評価するため

既存サービスの再評価は、現在の事業の健全性を確認して、成長機会を発見するために重要です。
既存顧客の利用状況や継続率、収益性などを定量的に分析して、サービスの強みと改善点を明らかにします。

特に、顧客の貢献度を数値化すると、優先的にリソースを投資すべき領域が明らかになります。
また、顧客が高く評価している機能や特徴を特定して、それらを強化することで競争優位性を高められます。
この過程で得られた洞察は、サービスの改善だけではなく、新規顧客の獲得戦略にも活用が可能です。

目的4：市場変化に適応するため

市場環境は常に変化しており、その変化に適応し続けることは事業の持続的成長に不可欠です。
定期的に市場動向を分析して、自社サービスの競争力を評価することで、必要な機能の追加や不要な機能の廃止を判断できます。
特に、テクノロジーの進化や顧客ニーズの変化、競合他社の動向などを常に監視して、機動的な対応が求められます。

また、市場の変化に応じて価格戦略や販売チャネルを見直しましょう。
過去の成功体験にとらわれずに、環境変化に柔軟に対応できる組織体制の構築も重要な要素です。

Go to Market戦略の5つの手順

Go to Market戦略の手順は、以下の5ステップです。

ターゲットを定義する
ターゲットごとにキーメッセージをまとめる
バイヤージャーニーを作る
認知度を高める
営業計画を立てて実行する

順番に解説します。

手順1：ターゲットを定義する

「自社の製品やサービスを市場に投入する際に、顧客にどのように提供するべきか」を考えるGo to Market 戦略では、まず「誰に提供するのか」のターゲットの定義がもっとも重要です。
効果的なターゲット定義には、以下の観点から詳しく検討しなければなりません。

自社製品やサービスが解決する具体的な悩みや、提供できる価値を明らかにする
その悩みを持つ顧客がどのような属性を持っているのかを特定する
その顧客が提供される価値に対していくらまで支払う意思があるのかを見極める

これらの情報をSTP分析やペルソナ作成を通して整理して、具体的な顧客像を設定します。
特にBtoBビジネスの場合は、一社あたりの受注額は大きく、取引社数は少なくなる傾向にあります。
そのため「業種・売上規模・企業サイズ」などの企業属性からもターゲットを絞り込まなければなりません。

この段階で顧客解像度をいかに高められるかが、その後の施策の成否を左右する重要な要素です。

手順2：ターゲットごとにキーメッセージをまとめる

ターゲットの定義が完了したら、次はそれぞれのターゲットに対する効果的なキーメッセージを整理します。
特にBtoBビジネスでは、ターゲット企業内にいる複数の購買関係者に対して、個別の訴求が重要です。
購買センターと呼ばれる意思決定グループには、以下の7つの役割が存在します。

発案者
使用者
影響力行使者
意思決定者
購買担当者
承認者
窓口担当者

これらの各役割に対して、製品やサービスが課題解決にどのように役立つのかを端的に伝えるメッセージを具体化していきます。
例えば、使用者に対しては実務上のメリットを、決裁者に対しては投資対効果や経営的な価値を強調するなど、それぞれの立場や関心事に合わせたメッセージを準備しましょう。
これらのメッセージが社内で共有されていれば、営業やマーケティング活動において一貫した方針をとれます。

手順3：バイヤージャーニーを作る

バイヤージャーニーとは、顧客が自社の課題に気づき、解決策として製品やサービスの購入にいたるまでの流れを可視化したものです。
効果的なバイヤージャーニーを作成するためには、顧客の購買プロセスを「認知」「検討」「決定」の3段階に分けて考える必要があります。

認知段階では、顧客が問題を抱えていることを自覚する過程で、WebサイトやSNS、Web広告、オウンドメディアなどを通じて接触します。
検討段階では、具体的な課題を特定し解決策を検討するため、記事やウェビナー、ニュースレター、動画、FAQなどのコンテンツが重要です。
決定段階では、具体的な解決策を決定するため、見積もり・問い合わせや導入事例、製品比較表や価格表などの情報が必要です。

各段階に応じて適切なチャネルやコンテンツを決定して、スムーズな顧客体験を設計することで、購入までの導線を最適化します。

手順4：認知度を高める

製品やサービスの認知度を高めるためには、ターゲットに応じた適切な広告宣伝活動が不可欠です。
BtoBとBtoCでは、効果的なアプローチ方法が大きく異なります。

BtoC向けでは、テレビCMやWeb広告、SNSなどを通じて幅広い層に認知を広げて、ECサイトや実店舗への誘導を図ります。
複数の購入チャネルを用意して、顧客の好みに合わせた購入方法の提供が重要です。

一方、BtoB向けでは、Webサイトやオウンドメディアを通じた情報発信が中心です。
興味を持った見込み顧客に対して直接アプローチを行って、商談の機会を作り出します。
長期的な関係構築を通じて、大口受注や継続的な取引につなげることを目指します。

手順5：営業計画を立てて実行する

作成したバイヤージャーニーに基づいて、具体的な販売戦略を策定し実行します。
主な販売戦略モデルは、以下のとおりです。

セルフサービス：顧客が自ら判断してWeb上で購入を完結させる仕組みを構築する
インサイドセールス：電話やメールによる非対面のアプローチで購入を促進する
フィールドセールス：直接訪問による対面営業で大型案件の獲得を目指す
チャネル販売：パートナー企業や代理店を通じた販売網を構築する

戦略モデルは、製品特性や市場状況に応じて最適なものを選択します。
選択した戦略に基づいて、必要なリソースの配分、施策の優先順位付け、実行スケジュールの策定を行い、PDCAサイクルを回しながら継続的な改善を図ります。

Go to Market戦略の評価方法

Go to Market 戦略の効果を正確に測定して、継続的な改善を行うためには、複数の評価指標を組み合わせた総合的な分析が必要です。
主要な評価指標は、それぞれが異なる側面からGo to Market 戦略の成功度を測ります。

基本となるのは、年間売上目標（KGI）に対するプロセス指標（KPI）の達成度です。
例えば、年間売上目標に対して、リード獲得数や商談獲得数、受注数などのプロセス指標を設定し、段階的に進捗を評価します。これにより、目標達成に向けた課題を早期に特定し、必要な改善策を講じることができます。

市場での位置づけを評価する際には、市場占有率（マーケットシェア）が重要な指標です。
競合他社との相対的な関係を把握して、市場での影響力や今後の成長余地を評価できます。

顧客との関係性を評価する指標には、顧客生涯価値（LTV）が重要です。
顧客がもたらす長期的な価値を把握することで、適切な顧客獲得コストを設定したり、顧客維持施策の重要性を判断したりが可能です。

投資効率を測る指標には、投資対効果（ROI）と顧客獲得費用（CAC）があります。
投資対効果はさまざまな施策の効果を定量的に評価して、顧客獲得費用は顧客獲得の効率性を示します。
これらの指標を組み合わせることで、投資の優先順位付けや収益性の判断が可能です。

継続的な収益を評価する指標には、売上継続率（NRR）や総収入継続率（GRR）、年間経常収益の総計（CARR）があります。
これらの指標は特にサブスクリプションモデルにおいて重要で、事業の安定性と成長性を評価する際の基準です。

これらの指標は個別に見るだけではなく、相互の関係性も重要です。
例えば、顧客獲得費用と顧客生涯価値の比率を見ることで、顧客獲得の投資効率を総合的に判断できます。
また、売上継続率と総収入継続率の差を分析すると、アップセル・クロスセルの効果を測定できます。

定期的なモニタリングと分析を行い、市場環境や事業状況の変化に応じて戦略を適切に修正していくことで、より効果的なGo to Market戦略の実現が可能です。

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Go to Market戦略の事例

Go to Market戦略の事例は、以下の3つです。

Slack
Longlass
Sansan

それぞれ解説します。

Slack

Slackは、チーム向けコラボレーションツールの市場参入において、効果的なGo to Market戦略を展開しました。
彼らの戦略の核となったのは、スタートアップやIT企業という明確なターゲット設定と、製品の使いやすさを前面に押し出したポジショニングでした。

特に注目すべき点は、フリーミアムモデルを採用したアプローチです。
ユーザーが無料で製品を試用できる環境を整備することで、導入障壁を大幅に下げました。
この戦略で、製品の良さを体験したユーザーが自然と社内で広め、組織全体での導入につながるボトムアップ型の普及を実現しました。

出典：仕事がもっと捗る、Slack の有料プラン

さらに、Slackは既存の業務ツールとの連携機能（インテグレーション）を強化することで、競争優位性を確立しています。
ユーザーが日常的に使用しているさまざまなツールとスムーズに連携できることで、業務効率の向上という明確な価値を提示することができました。

出典：ツールの連携とタスクの自動化

また、カスタマーサポートの品質にも注力して、ユーザーからのフィードバックを積極的に製品改善に活かすことで、顧客満足度の向上と製品の継続的な進化を実現しています。
この戦略で、Slackは急速に市場シェアを拡大し、企業向けコミュニケーションツールの標準として認知されるまでに成長しました。

Longlass

Loglassは、製造業向けデジタルツインプラットフォームの展開で、効果的なGo to Market戦略を実践しました。
同社の成功の鍵は、徹底的な市場調査とターゲット選定でした。

具体的には、Facebookやslackで運営する経営企画やCFO向けの日本最大級のコミュニティを活用して、約200社に対して詳細なヒアリングを実施しました。
この過程で、同社は部署ごとのExcelスキルの差がデータ収集と統合の大きな課題となっていることを特定します。
（出典：Loglass 導入事例）

また、海外の類似サービスの調査を通じて、複数の企業が共存できている市場特性を分析し、自社のバリュープロポジションを確立しました。
特に、北米市場での成功事例をモデルケースとして参考にすることで、より説得力のある提案が可能となりました。

このような綿密な市場調査と明確なバリュープロポジションの確立で、クローズドリリースからわずか3カ月で、10社以上の上場企業への導入が実現します。
特に、データ管理の課題を抱える大規模組織からの高い評価を獲得できました。

Sansan

Sansanは、法人向け名刺管理サービスのリーディングカンパニーとして知られていました。
しかし、コロナ禍における市場環境の変化に直面し、Go to Market戦略の大きな転換を図った事例として注目されています。

従来の「名刺管理サービス」というポジショニングでは、パンデミックによる対面での名刺交換機会の減少で、新規受注の失速が懸念されました。
しかし、既存顧客の利用動向を分析したところ、営業メール配信のためのリストダウンロードが増加するなど、サービスのアクティブ率は逆に上昇していることが判明しました。

この洞察を基に、Sansanは自社のポジショニングを「名刺管理サービス」から「法人データと社内接点データを活用した営業DXサービス」へと刷新します。
この戦略的転換で、企業のDX推進における優先度の高い課題解決ツールとしての認知を獲得できました。
（出典：Sansan、法人向け名刺管理サービス11年連続シェアNo.1）

結果として、2022年時点で導入企業数を8400社まで拡大し、市場環境の変化をむしろ成長機会として活用できました。
この事例は、市場の変化に応じて自社の提供価値を柔軟に再定義することの重要性を示しています。

Go to Market戦略の学習におすすめの本

Go to Market戦略の学習におすすめの本は、以下の3冊です。

『情報経済の鉄則ネットワーク型経済を生き抜くための戦略ガイド』
『キャズム Ver.2 新商品をブレイクさせる「超」マーケティング理論』
『戦略的産業財マーケティング B2B営業成功の7つのステップ』

これらの書籍は、Go to Market戦略の立案から実行まで、それぞれ異なる側面からの知識を提供してくれます。
複数の視点を組み合わせることで、より効果的な戦略構築が可能です。

『情報経済の鉄則ネットワーク型経済を生き抜くための戦略ガイド』

情報経済の鉄則ネットワーク型経済を生き抜くための戦略ガイド

経済学と情報産業を組み合わせた「情報経済」の視点から、情報財の特性を明確に捉えた一冊です。
限界費用やスケールメリット、知的財産価値など、情報関連製品やサービスにおいて押さえておくべき経済的特性を詳しく解説しています。

多くの実例を用いながら、戦略・戦術レベルで実践できる具体的な要素を提示しています。
600ページを超える大作ですが、わかりやすい解説と豊富な内容で、スムーズに読み進められます。
1999年の著書ですが、現代のGo to Market戦略を考える上でも非常に示唆に富む内容で、情報産業に携わる方には必読の一冊です。